mismos, a través de la creación de una colaboración estable, continua y coordinada que responda a las nuevas necesidades
Osvaldo J. Marzorati
Cada vez que me toca tocar este tema parto de mi experiencia como GERENTE GENERAL de AEROLÍNEAS ARGENTINAS durante el lapso de mi gestión desde diciembre de 1983 a diciembre de 1984.
En esa época las tarifas de cabotaje estaban reguladas por el Estado, política que se mantiene y las internacionales debían ser aprobadas por los Estados y eran fijadas en general por la IATA.
En esa época la mayoría del transporte aéreo, salvo el caso de los EE.UU. era prestado por empresas estatales o de capitales públicos.
En general no se prestaba mayor atención a los resultados económicos ya que en definitiva los estados cubrían el déficit de explotación y garantizaban la compra de aeronaves.
En esa época el leasing u otras formas modernas de explotación de aeronaves constituían la excepción a la regla.
Recuerdo que durante mi gestión en AEROLÍNEAS ARGENTINAS una vez conversando con un periodista le dije que el objetivo de mi gestión, que felizmente pude cumplir, era que el estado no tuviera que poner un solo peso para cubrir los gastos operativos de la empresa.
Esa declaración apareció al día siguiente en la primera página del diario LA NACIÓN. Aunque parezca mentira esa declaración mereció reproches de algunos funcionarios de gobierno y de algunos directores de la empresa ya que según me dijeron
podría llevar intranquilidad a los sectores aeronáuticos
Durante mi gestión por ejemplo prácticamente la totalidad de la flota era propiedad de AEROLÍNEAS ARGENTINAS, solo se recurría a la locación circunstancialmente para cubrir picos estacionales de demanda.
En esa época casi el 85% de las ventas de billetes para servicios internacionales se canalizaba por medio de los agentes de viajes y la venta directa realizada por la propia empresa y sus agentes de ventas solo alcanzaban al restante 15%.
Esta relación con alguna mínima variante se repetía en el resto de las empresas.
En el cabotaje las ventas directas llegaban al 40 o 50 por ciento y esto tiene su explicación en el hecho que las tarifas se fijaban en PESOS o MONEDA NACIONAL y las comisiones rara vez superaban el 6 o 7 %.
A los agentes en verdad no les interesaba el mercado de la venta local.
Por el contrario en los billetes para servicios internacionales los grandes mayoristas llegaban a percibir comisiones, entre las regulares y los over que llegaban a un 30% del valor del billete. Por cada dólar que vendían cobraban 30 centavos
El promedio oscilaba entre un 12 a 15 por ciento lo que también era un despropósito.
Como lo dije más de una vez, los AGENTES de VIAJE eran los verdaderos GERENTES COMERCIALES ya que mediante el manipuleo de los over canalizaban las ventas por cual o tal transportador.
En la ruta EZE-MAD era constante el tironeo entre los over que reconocía IBERIA y los que reconocía AEROLÍNEAS ARGENTINAS y según su variación se vendía uno u otro transportador.
Aparecían los terceros como era el caso de KLM que si bien conectaba EZE-MAD previa escala en AMS ofrecía excelentes over lo que les permitía a los agentes trasladar un porcentaje a los clientes con lo cual esa empresa aparecía en el mercado regulado ofreciendo mejores tarifas que compensaban la incomodidad de una escala en un punto de Europa.
Las empresas de aviación en esas épocas carecían de políticas comerciales propias y vanos fueron mis esfuerzos para convencer a los otros funcionarios de la empresa para impulsar las ventas directas y a la vez mantener una política racional de comisiones.
El AGENTE DE VIAJES era un escalón fatal y necesario para la comercialización.
El over también se utilizaba en connivencia entre empresas de transporte aéreo y agentes para tocar las tarifas que llevó a lo que se dio en llamar guerra de tarifas ya que obviamente todos éramos tramposos y cada tanto la autoridad de aplicación realizaba inspecciones y controles totalmente ineficaces para tratar de descubrir y reprimir esas maniobras tarifarias que no dejaban rastros visibles.
Mas de una vez se negociaba un over exorbitante con el compromiso moral que el agente lo trasladara mediante un descuento al pax.
Era una época de oro para los AGENTES y una época negra para las empresas que volaban con altas ocupaciones y perdían dinero a raudales.
Sin embargo todas estas pérdidas eran cubiertas por los Estados, dándose la paradojal situación en la que los agentes eran subsidiados por los contribuyentes.
Cae de maduro que sin la cobertura de los estados la comercialización hubiera sido muy distinta.
A mi personalmente me resultaba indecoroso que no se pudiera convenir exclusividad reciproca entre empresa de transporte aéreo y Agente de Viajes.
Pienso que no era ni es ético que una Agente pudiera vender para más de una empresa para una misma ruta.
Más de una vez pensé si los Agentes no deberían pagar para tener el derecho de comercializar billetes de tal o cual transportista tal como ocurre con los distribuidores, concesionarios o franquicias por solo mencionar los modos de comercialización mas conocidos.
Con el correr del tiempo y consecuencia de la innovación tecnológica apareció el llamado low cost con su particular modo de comercialización directa mediante ventas por sistemas informáticos o telefónicos.
Simultáneamente las empresas que dieron en llamarse tradicionales o de red comenzaron a reducir los valores de las comisiones reconocidas a los agentes hasta su eliminación total lo que provocó la lógica crisis del sector y el cierre de un importante número de agentes con la secuela de despidos y quiebras en algunos casos.
Ahora la cosa está otra vez en el tapete consecuencia de la crisis de las hipotecas o derivados financieros y parecería que los agentes de viajes podrían ser la tabla de salvación del sector.
Hay empresas como el grupo GLOBALIA que han mantenido cierta fidelidad con los agentes y recomiendo la lectura en este mismo portal de la nota archivada en la solapa ENTREVISTAS REPORTAJES titulada AIR EUROPA COMO ANTES
del 7 de noviembre pasado en la que el vocero de la empresa declara que "Es que hay formas y formas de reducir costos. En Europa, región donde se desarrollaron más las compañías low cost, ya se está dando la vuelta de esa experiencia y cada vez son más las aerolíneas que empiezan a darse cuenta que el mejor canal para vender son las tradicionales agencias de viajes. Nosotros tenemos nuestra web, tenemos nuestras ventas pero no por ello olvidamos el camino. Nuestro Presidente, Juan José Hidalgo suele decir: "no cambies lo que está bien, cambia lo que está mal".
Comparto esta filosofía, es obvio que sería casi imposible sustentar la fuerza de ventas exclusivamente en las ventas directas, pero también es importante tener en cuenta que las ventas directas no deben descuidarse, lo crucial es que no se produzca una competencia desleal entre ventas directas e indirectas ofreciéndose a los eventuales clientes tarifas diferenciales.
La política tarifaria debe ser una sola, sea la venta directa o bien a través de agentes, la cuestión pasa por la retribución del agente y por el impacto del costo de comercialización.
Es obvio que este costo debe ser absorbido por la tarifa como cualquier otro costo, combustible, amortizaciones, salarios etc.
Ahora bien la pregunta esencial es como debe organizarse la comercialización del billete aéreo.
Una posibilidad es que la empresa de transporte aéreo resuelva comercializar todos sus servicios exclusivamente de modo directo. El caso es sencillo y no ofrece problema alguno.
Una segunda posibilidad también sencilla es que se resuelva que la comercialización será hecha exclusivamente de modo indirecto mediante el otorgamiento de franquicias, concesiones u otras formas como distribuidores o agentes. Esta posibilidad también es un caso sencillo y la cuestión estriba en mantener la igualdad de condiciones entre los diferentes intermediarios.
Finalmente tenemos una tercera posibilidad que es la de optar por los dos sistemas a la vez es decir efectuar ventas directas y a través de terceros.
Esta es la posibilidad más conflictiva ya que exige respetar ciertos principios y reglas propios de esta modalidad de comercialización.
Así, y a guisa de ejemplo, la empresa de transporte aéreo no puede convertirse en competidora de las Agencias de viajes en cuanto a las condiciones de comercialización, esto quiere decir que el cliente no debe verse favorecido en cuanto al precio del billete por haberlo comprado de modo directo.
Dicho de otro modo la línea aérea no puede establecer una tarifa diferencial para el cliente que le efectúe la compra de modo directo.
Si así lo hiciere se estaría comportando de modo desleal con los Agentes de viajes y esa conducta podría merecer sanción.
La empresa aérea vendedora debe colocarse en pie de igualdad con los otros vendedores.
Empresa de transporte aéreo y agente de viajes deben convenir las condiciones dentro de las cuales se desarrollará la relación comercial, entre ellas la llamada comisión de venta, los incentivos respectivos por mayores ventas durante lapsos previamente determinados, y la posibilidad que el agente a su vez perciba honorarios o remuneraciones por parte del cliente por el servicio prestado.
Respecto a este último rubro se debería dar la competencia entre los diversos agentes ya que en definitiva el cliente optará por el agente de viajes que le ofrezca mejores y más confiables servicios.
Estimo que el monto de la comisión podría variar en mas en función de la exclusividad lo que le impediría al agente de viajes comercializar billetes en rutas que compitan con quien convino exclusividad.
A modo de conclusión se trata de regular del modo mas justo la asistencia que debe existir entre línea aérea y Agente de viajes.
Estimo que he planteado varias aristas de esta cuestión que retomaré y ampliaré en algún momento.