El lujo volvió a Buenos Aires. En avenida Alvear, en seis cuadras se concentran marcas prestigiosas internacionales como Hermès, Valentino, Ermenegildo Zegna, Armani, Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo, Nina Ricci, Escada y Louis Vuitton. También prepara su desembarco Rochas y Ermenegildo Zegna pone a punto un nuevo local. Cada espacio respeta rigurosos estándares impartidos por sus casas matrices. Conseguir un local adecuado para ser la imagen de estas marcas es difícil y los alquileres promedian los U$S 10.000. Mientras, el Patio Bullrich se afianzó como shopping de lujo, con casas que venden Versace o Hugo Boss.

En Internet, el fenómeno se refleja en el sitio www.clubnobili.com, que sólo vende productos de lujo, nuevos o usados. Recibe más de 500 visitas diarias y concreta al menos dos ventas diarias.

"A nivel mundial, el mercado de lujo crece un 15% anual. Y vienen a Buenos Aires porque es una ciudad con oferta cultural y con un habitante que idealiza lo extranjero", dice Braulio Bauab, especialista en marcas de lujo.

En los próximos meses llegarán Gucci, Chanel y Gianfranco Ferré y, se rumorea, también tienen sus ojos puestos en Buenos Aires los hoteles Ritz. En mayo abrirá Breguet, firma de relojes fundada en 1775 que tuvo de cliente a Napoleón. Esta semana abrió un Armani Exchange en el Paseo Alcorta. Y en Galerías Pacífico ya se instaló Tiffany.

"Buenos Aires siempre fue una ciudad propicia —dice Dolores Navarro Ocampo, consultora en el país de Valentino, que en noviembre instaló su único local en Sudamérica—. Cuando la economía lo permite, esta ciudad consume marcas de lujo".

Una de las pioneras fue Escada, en 1993. "La traje porque creo que es una marca para la mujer argentina —cuenta Mirtha Chaoul, su representante—. Evoca femineidad y glamour. Al principio sólo competíamos con marcas nacionales. En 2001, decidí quedarme pese a la crisis. Y año a año vamos ganando mercado. Buenos Aires tiene todo para ser una de las grandes ciudades con boutiques de marcas de lujo".

La gran pregunta es: ¿quién compra un pantalón Valentino a U$S 380, un saco Hermès a $ 8.760 o un jean Dolce & Gabbana a U$S 490? ¿Quién espera dos meses para que le entreguen un Mini Cooper, que oscila entre 32.500 y 55.000 dólares?

"Entre el 1 y el 3 % de la población argentina compra productos de lujo —afirma Bauab—. Son unas 400.000 personas, incluyendo al comprador frecuente y al que compra lujo cada tanto".

No sólo los millonarios consumen lujo. "También las parejas con doble ingreso y sin hijos, los solteros tardíos y los divorciados", dice Bauab, que destaca que una de las impulsoras del crecimiento del sector es la clase media y media alta. "Es gente que sacrifica calidad y ahorra en ciertos rubros para acceder a lujo en otros. Hombres con una casa de u$s 200.000, pero que tienen un auto de u$s 100.000".

Desde el hotel Faena aseguran que no todos los que van a hacerse los tratamientos de belleza de La Prairie son huéspedes o mujeres ricas. Después de todo, con un sueldo medio no es inaccesible hacerse un tratamiento corporal con caviar a $ 580.

Los expertos dicen que hay una democratización del lujo y dividen a los consumidores en aspiracionales y racionales. Los primeros se dan lujos para sentir que pertenecen a una comunidad y suelen ser ostentosos. Más que el producto compran lo que simboliza: seguridad, éxito, prestigio. Eligen un reloj Tag Heuer porque su embajador es Brad Pitt. O una prenda de Versace porque la usan Madonna o Demi Moore.

"El racional compra guiado por su deseo y no por una compulsión simbólica. No necesita exponerse ni validarse a través de lo que compra", dice Bauab.

Hay hombres que esperan meses hasta que llega un Jaguar del color deseado. Según el modelo, este auto puede valer hasta u$s 135.000. "Todos los compradores buscan en su vehículo un diseño distintivo de elegancia y lujo", grafica Bárbara Orlansky, responsable de Marketing de Jaguar.

En el mercado local, los adep tos al lujo eligen marcas de alta gama como Jazmín Chebar, Ona Sáez, Giesso, López Taibo, Trosman o Etiqueta Negra.

El consumo suntuario también está motorizado por el turismo. "El 25% de lo que compran los turistas son marcas de lujo", dice Tomás Mostany, de Global Refund, la empresa que gestiona la devolución de impuestos.

En Patio Bullrich, el 40% de los compradores son turistas, con un promedio de edad de 40 años. Los clientes locales rondan los 45 años y el 85% son mujeres. En Paseo Alcorta, donde abrió Armani, sólo el 18% de los compradores son turistas. Aquí los clientes tienen unos 35 años y el 84% de los locales son mujeres.

"El principal comprador de lujo es la mujer. Según un estudio de la consultora Ignis, más de 357.000 argentinas lo consumen, 128.000 de las cuales lo hace habitualmente", dice Mariela Govea, titular del posgrado en Management y Marketing de Marcas de Lujo que la Universidad de Belgrano dictará desde abril.

Hombre o mujer, el consumidor de lujo es muy exigente. "Quieren lo mismo que afuera y con una atención personalizada —dice Navarro Ocampo, de Valentino—. Las vendedoras también deben saber qué está haciendo ahora el señor Valentino".

Es que el lujo, explica la especialista en tendencias Alicia Mociulsky, de la consultora CCR, suele tener detrás un mito o historia excepcional "que puede ser la vida de su fundador, como Chanel o Cartier". Por su parte, Gilles Lipovetsky proclama que estamos ante una "nueva cultura del lujo". Una cultura que, según el filósofo, pretende asociar moda con eternidad, en procura de un regreso a lo sagrado.