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Martes, 03 Agosto 2010 22:36

Marketing

por Sergio Antonio Herrera
Este artículo de hoy, fue creado a mediados de 2005 y publicado en el Portal del Uruguay en el 2006, en el Blog Editorial. Se puede notar que aún escribía marketing. Ahora, que aparecen consultoras hasta de abajo de las piedras y todos tenemos la mejor receta, para quienes tienen tiempo y quieran sacar apuntes, les recomiendo leerlo.


Pensé mucho antes de decidirme a iniciar este capítulo con semejante título... Pudo más la aceptación de la realidad -a los solos efectos de tomar por el atajo-, que mi firme convicción por haber llegado a la conclusión de que cuando arribemos a esta etapa, deberemos cambiar hasta la denominación de esta función, recurso o si prefieren, ciencia. Precisamente, el marketing, en los últimos años, se ha convertido en una técnica, en una práctica, aplicada al mundo moderno de los negocios de la cual, a mi entender, debemos tomar distancia.

Este capítulo, se refiere exclusivamente al producto Uruguay Destino Turístico; más allá que como vemos en otras secciones, apostemos a insertarnos como destino dentro del Mercosur, es aconsejable contar con estrategias y convicciones propias que sin duda, posibilitarán de mejor manera la inserción.

Lo que veremos a continuación, es un análisis de mercado; como tal, debe entenderse. Inevitablemente habremos de referirnos a segmentos socioeconómicos específicos y obviamente, siquiera considerar en lo macro, las clases menos pudientes. Ya habrá iniciativas (las que aplaudiré y si están a mi alcance, colaboraré gustosamente con ellas) que posibiliten alguna forma de turismo social.

Si realmente queremos “vender” el producto Uruguay Destino Turístico, debemos volver a las fuentes: retroceder en el tiempo, adecuar las prácticas de otrora a la nueva realidad y diseñar un “envase” genuinamente artesanal. Como nunca, ser creativos; bucear en nuestras propias raíces, reconocer nuestra identidad y apelar a todos los recursos. Basta de editar folletos, llevarlos a las ferias, hacer de cuenta que se cumplió con el cometido cuando esos folletos son entregados a eventuales operadores emisores o potenciales usuarios y despreocuparnos de su destino final. Seguramente, tanta creatividad, tanto esfuerzo, tanto dinero invertido, en un altísimo porcentaje fue a parar a anaqueles donde se archiva habitualmente el material accesorio.

Una vez establecido el diagnóstico, discutido el contenido, estructurado el perfil, difundida la idea entre nosotros y finalmente, conformado el producto, deberemos ponernos a pensar en el objetivo. Pararnos de frente al mismo, evaluar el universo y trabajar, desde cada subproducto, como verdaderos artesanos hacia la conquista de cada segmento.

No hay una receta general de marketing para el producto Uruguay Destino Turístico; deberemos ir a la búsqueda de cada segmento con una propuesta por cada subproducto.
El universo del mercado al que podemos acceder, como siempre, aunque antes se denominase de otra forma, está compuesto por segmentos; intentaremos demarcarlos. Actualmente, nuestro simplismo, nuestra ignorancia , reconoce como segmento supremo, omnipresente, todopoderoso, al mercado argentino ( 59%); luego aparece, en un segundo plano, el que conforman los uruguayos residentes en el exterior ( 16%),
con todas las interrogantes que esta ubicación implica; en tercer lugar encontramos el segmento Otros( 12%), al parecer compuesto por lo que sería “el resto del mundo”; cuarto, el segmento brasileño ( 10% ) y más lejos, cerrando la clasificación, los chilenos ( 2% ) y los paraguayos ( 1% ).

Sé que mi sugerencia de inicio va a ser polémica.
Mi propuesta, lisa y llana, es que lo que actualmente representa el mayor porcentaje de ingresos en turismo y por ende de divisas, en el nuevo plan de marketing (otra vez la palabreja), se trabaje de otra manera, que sufra un cambio sustancial en la estrategia. El país no necesita esfuerzo y mucho menos inversión para hacer que los argentinos vengan a Punta del Este en verano.

Algunas precisiones muy importantes deben quedar claras; no estoy diciendo:
a) que no sean bienvenidos
b) que no nos importen
c) que no nos esforcemos para atenderlos cada día mejor

Lo que sí debemos saber y convencernos, es que mientras Punta del Este continúe siendo lo que es, un enclave seductor, glamoroso, exclusivo, el jet set argentino la seguirá prefiriendo y arrastrando tras de sí, a la elite. Las fuerzas vivas de nuestro principal balneario, repiten hasta el cansancio que no quieren convertir a ese destino en un producto masivo; tienen muy claro, más que nadie, que “el cliente siempre tiene la razón”, nosotros agregamos: “ese cliente tiene la suficiente capacidad adquisitiva para pagar los precios del glamour y la exclusividad”.

Para ser bien gráficos: por más dinero que se invierta en publicidad en los grandes medios argentinos promocionando el verano puntaesteño, si la economía del otro lado del río anda mal, la temporada será mala. Más claros aún: si la situación general en Argentina es normal, si no hay sobresaltos , aun sin un segundo de publicidad en televisión o un centímetro de prensa, todos los que año a año eligen Punta del Este, van a venir igual.

Imaginemos el mapa de Uruguay y coloquemos junto a él, el almanaque… ¿bien? Nos queda el resto de Maldonado y dieciocho departamentos más... ¿me siguen? Además, tenemos nueve meses más en el año, los que Punta del Este “cierra”... Y doce meses, enteros, para los otros dieciocho departamentos...

El desafío que se impone, -si se quiere, la gran utopía- es, diagnosticar, diseñar, discutir, estructurar, difundir, de una vez por todas, por primera vez, el verdadero producto. La apuesta es que -más temprano que tarde-, el resultado, el ingreso de divisas, las gráficas de turistas (o “visitantes”), las económicas, nos muestren que se ha invertido el porcentaje. Más claro aún: que el subproducto “Punta del Este en verano”, signifique tal vez, la quinta parte del total del ingreso al final del ejercicio. No estamos diciendo que debamos reducir ese flujo, por el contrario, debemos intentar aumentarlo con otros segmentos y a la vez, hacer crecer, multiplicar el ingreso total de turismo. Que esa quinta parte de divisas crezca con respecto a los montos actuales e históricos... ¿cómo? optimizando el flujo de “visitantes de verano” a Punta del Este, ahí si, yendo a buscar, promoviendo, incentivando la llegada de los pares de los “vip´s” argentinos en el resto de los países latinoamericanos (primer nuevo segmento a explorar), y por supuesto, el mercado internacional. Las clases acomodadas de países como Bolivia, Perú, Ecuador, Colombia o Venezuela en algún lado veranean...; digamos Miami. Tienen playa y sol pero también, fundamentalmente, pueden comprar; vivir la noche; probar suerte en el casino.

Tenemos casi todo... ¿punto débil?... las compras, ¿no será tiempo de pensar en el Puerto Libre?
En el capítulo del Perfil del producto Uruguay Destino Turístico, enumeramos los subproductos y dividimos el producto, o sea, al país, en regiones y períodos; la contrapartida, el segmento de mercado para cada uno de ellos existe y, en esa dirección debemos ir. A modo de ejemplo, para acostumbrarnos a la idea, para ejercitar la mente, -aceptando a priori que podemos incurrir en alguna omisión-, detallamos a continuación el menú de segmentos de mercado existente, el cual obvio es decir, vacaciona, asiste a eventos, comercia, en definitiva, se relaciona en todas las formas con algunos destinos del universo. Es nuestra tarea colocar nuestro producto en ese universo, porque... tengan la seguridad, no está en gran parte de él.

El mercado potencial

-Argentina

a) El resto de franjas socioeconómicas que no optan o no pueden acceder a Punta del Este en verano, es, potencial mercado para Montevideo; Costa fluvial y atlántica; Termas, etc.
b) Grupos de incentivos.
c) Tercera edad.
d) Estudiantes.
e) Obras sociales
f) Turismo de negocios

-Brasil

Se puede afirmar que la mayoría de los segmentos citados en Argentina, son válidos también en este mercado, obviamente, teniendo en cuenta que a pesar del tamaño de su población, el porcentaje que accede al turismo internacional es bajo. Brasil es un gigante en constante crecimiento y a pesar de la proximidad geográfica, existe, por nuestra parte, un gran desconocimiento acerca de las reales posibilidades que ofrece como potencial cliente.

El comportamiento del turista brasileño promedio, por su propia condición socioeconómica, elige destinos internacionales: Norteamérica; Europa y Asia. Intentar ofrecerles destinos de sol y playa, es tan absurdo como querer venderles hielo a los esquimales. La clave para generar movimiento desde este mercado pasa, por la más incierta de las ofertas que podamos llegar a conformar: eventos artísticos y fundamentalmente culturales como el ballet y la lírica; exposiciones y ferias de arte; parques temáticos; deportes de invierno y una atractiva y conveniente oferta en el rubro compras.

Asimismo, deberíamos, no sólo por el turismo, incentivar e incrementar en nuestra población el dominio del idioma portugués, lo cual se constituiría en una sensible mejora del servicio.

-Chile

En los últimos años, lentamente, ha ido creciendo el número de visitantes trasandinos. Si bien este segmento podría situarse junto al resto de los países sudamericanos, el crecimiento de su economía, su nueva realidad, invita a diseñar una propuesta diferencial, exclusiva. Este ejemplo posibilita una reflexión que entendemos como muy importante: la cordillera, además de un accidente geográfico quizás sea, en la práctica, un obstáculo coadyuvante para que los chilenos conozcan las posibilidades de Uruguay Destino Turístico, por lo menos, para que las tengan en cuenta en primera instancia.

En el año l993, al finalizar una presentación en Santiago del plan promocional Uruguay Natural Invita, ante un auditorio numeroso de operadores y prensa, comprobamos incrédulos, gracias al video que exhibimos sobre Montevideo, el asombro de los chilenos porque nuestra capital tenía playas... Los chilenos entonces, no “nos ven” con claridad desde el otro lado de Los Andes; tienen muchos puntos de contacto con los brasileños, los cuales tienen en el idioma, su propia “cordillera”. Al igual que los norteños, las clases socioeconómicas habilitadas para el turismo internacional, “miran” también, hacia el otro hemisferio. Similitud de niveles y características, equivale a igualdad en la oferta. También para los chilenos habrá que diseñar en el terreno del arte, el espectáculo y las compras. A diferencia de lo que ocurre con los brasileños, a ellos les podemos “vender” sol y playa.

Resto de América Latina

La oferta tiene puntos de contacto en general, con lo sugerido para Brasil y Chile, apuntando a los únicos segmentos potenciales, los de mayor poder adquisitivo.

Colombia y México aparecen a priori, como los mercados más importantes; Venezuela, Ecuador, Perú y Costa Rica, conforman el segundo nivel y luego, el resto de las naciones.

Hemisferio Norte y Oceanía

Salvo excepciones como España en primer lugar, de alguna forma Estados Unidos luego -segmentos a los que podríamos aspirar como destino individual-, este mercado debería ser encarado preferentemente, dentro del destino Mercosur.

La estrategia

A los efectos de evitar confusiones, llegados a este punto, nos permitimos recordar que estamos intentando desarrollar la idea de una estrategia a seguir, en primera instancia como destino individual, léase Uruguay Destino Turístico. Lo medular de nuestra propuesta está basado en los siguientes puntos:

a) Lo que en la actualidad se denomina Estudio de Mercado y antes conocíamos como recopilación de datos e investigación.

b) Emparejamiento o fusión de acciones que optimicen el resultado entre cada segmento y cada subproducto.

c) Difusión y promoción poniendo énfasis en el nuevo método y sin renunciar a ello, llevar a cabo sólo como mantenimiento, la cobertura que ahora conocemos como tradicional y es la que se efectúa en Ferias y Work Shops.
Diseño del nuevo material: gráfico y audiovisual.
Utilización de medios de comunicación propios en primera instancia y externos, solamente luego de negociar algún tipo de intercambio.
Eliminar casi, la compra de espacios publicitarios en medios tradicionales del exterior.
Diseño de una página web subdividida en dos grandes sectores: a) Para operadores y b) Para usuarios.

d) Utilización de la estructura del Servicio Exterior, progresivamente, desde el aprovechamiento de lo actual, hasta la creación de Agregaturas específicas en las sedes consideradas estratégicas.

e) Como país, emular lo que hacen algunas empresas como los Hoteles Conrad de Punta del Este y Radisson Victoria Plaza de Montevideo.

f) La creación del Calendario Nacional de Eventos.

Vayamos entonces, punto por punto al desarrollo de la idea:

a) Recopilación de datos e investigación. Registrar el comportamiento histórico de cada segmento de mercado en lo relacionado a sus hábitos de turismo, sus destinos preferidos y los antecedentes en visitas a nuestro territorio. Investigar posibilidades, preferencias y, todos los datos que permitan elaborar las diferentes capas o categorías que conforman cada segmento de mercado.

b) Acciones para optimizar la relación segmento-subproducto. Por ser muy vasto este terreno, optamos por citar a modo de ejemplo, la siguiente eventual alternativa: supongamos que deseamos atraer, para el subproducto Carnaval del Uruguay, al segmento Capital Federal y Gran Buenos Aires, en la República Argentina. Además de la tarea de Difusión y Promoción -que se desarrolla en el inciso correspondiente- debemos estructurar la acción que nos permita focalizar el objetivo. Las que siguen, son algunas de las sugerencias: 1) Efectuar el lanzamiento de la promoción en un Hotel Cinco Estrellas de la Capital Federal convocando a la prensa, los operadores turísticos y, representantes de todos los sectores que puedan considerarse potenciales clientes (directivos de las Obras Sociales Sindicales, empresas, asociaciones de pasivos y tercera edad, etc.). 2) Elección de un “anfitrión”, (entre otros: Eduardo Galeano, Mario Benedetti, Ruben Rada, Víctor Hugo Morales, China Zorrilla ). 3) Realizar una producción al estilo de los grandes eventos (Premios Martín Fierro, por ejemplo): un show donde se presenten en vivo, los primeros premios de las diferentes categorías del Carnaval, se muestren en pantalla gigante las atracciones de la capital uruguaya, mensajes, etc., todo, bajo la conducción del o de los anfitriones elegidos y paralelamente se agasaje a los presentes con una original oferta gastronómica donde se destaquen los “chivitos”, los panchos de La Pasiva, el Medio y Medio de Roldós, los mejores vinos, el Postre Chajá, el Massini de Carreras, etc. 4) Presentación de paquetes turísticos para la temporada de Carnaval en forma gráfica (folletos), incluyendo la combinación de actividades donde se destaque la asistencia a las jornadas carnavelescas (desfile inaugural, Llamadas, etapas oficiales del Teatro de Verano y principales escenarios), bailes, paseos, tiempo libre para disfrutar las playas montevideanas, el Hipódromo de Maroñas, la noche de la Ciudad Vieja, tour de compras, etc. Perfectamente, se podría dar inicio a la temporada promediando Enero; se podrían diagramar tours con módulos semanales y escapadas de fin de semana.

c) Difusión y Promoción. Quizás en este rubro, sea en el que se debe producir la mayor innovación de procedimientos. Como ya está expresado, el método que se utiliza actualmente, el que consideramos tradicional, la asistencia a ferias y work shop´s, debe ser mantenido únicamente como recordatorio. Mi sugerencia es, que debe convertirse en plan accesorio. La acción fundamental, en esta nueva era debe transitar por el andarivel de lo directo, más agresivo, con una mayor presencia, lo que me animo a catalogar como método artesanal, sin renunciar a las posibilidades, a las armas que existen en la actualidad como pueden ser los medios de comunicación virtual. Esta sugerencia se basa en los siguientes puntos: 1) Utilización de medios de comunicación propios tales como un canal de cable y un periódico.
El canal de cable. Puede utilizarse alguno de los ya existentes; lo que debe variar es la grilla. Debería incluirse en la programación de los países que constituyen nuestro mercado potencial, todo lo que no trasciende de lo nuestro a través de la televisión abierta. Deberían figurar, además de las imágenes permanentes de nuestros atractivos naturales, todos los puntos destacados de nuestra infraestructura urbana; obras de la Comedia Nacional en el Teatro Solís; espectáculos de ballet, de música clásica, lírica, de canto popular, carnaval; espacios donde artistas de renombre de nuestra literatura y nuestro arte, hablen de su obra y del país (todo apoyado con imágenes); ciclos de cine uruguayo; noticias y, ofertas de todas las posibilidades: turísticas, gastronómicas, comerciales, educativas, inversión, compra y venta, etc.
El periódico. Puede ser editado con una frecuencia mensual, bimensual o trimestral. Debe ser una publicación oficial destinada a la difusión de Uruguay Destino Turístico, utilizando como forma de distribución, la estructura del Servicio Exterior y, para ser gráficos, como “canillitas”, a los miles de compatriotas que se interesen -con este vehículo como arma- a ser “promotores” de nuestro destino turístico. Obviamente, no es el fin de esta estrategia, pero de paso, puede significar, a través de comisión por venta realizada, una nueva fuente de ingresos para los uruguayos que residan en el exterior y convenzan a sus vecinos que viajen a Uruguay, optando por los diferentes paquetes publicados en el periódico.
2) Material gráfico y audiovisual. Tanto uno como el otro, deben pensarse atendiendo a los subproductos y a las regiones dentro del esquema del producto macro Uruguay Destino Turístico.
El gráfico. Los folletos deben ser pensados prioritariamente teniendo como destinatario al usuario y no al operador; para éstos, deben diseñarse los manuales. En ambos casos, debe tenerse en cuenta para su presentación, la subdivisión en subproductos y regiones y a la vez, sectorizar de acuerdo a los segmentos a atacar. No se puede utilizar el mismo folleto para seducir a un eventual cliente de turismo rural o a uno que venga por negocios o por sol y playa. En el turismo contemporáneo, el rubro compras, en algunos casos, es factor determinante de la elección de un destino. Hasta ahora, nunca se ha editado un folleto explicitando lo que se puede comprar en nuestro país; en ese ejemplar deberían cambiarse los paisajes, monumentos y demás, por prendas de vestir, artesanías, antigüedades, marroquinería, etc.
El audiovisual. En este rubro debemos comenzar por situarnos en el análisis y la observación de los posibles medios donde pueden ser exhibidos o reproducidos. Los eventuales son: radio, TV, cine y circuitos cerrados (presentaciones, lanzamientos, educación, etc.). Debe pensarse entonces en la producción de material funcional a tales efectos. Insisto en la utilización de “anfitriones” también para este material; vuelvo al ejemplo: supongamos que le queremos vender cualquiera de nuestros subproductos a los españoles… no se me ocurre mejor anfitrión para imagen y relato que Mario Benedetti. Y voy a una eventualidad concreta aún: queremos ofrecerle Turismo Rural a los italianos... ¿qué tal, Paolo Montero o Alvaro Recoba?

En la enunciación de este capítulo, hablamos de la utilización de medios externos, como puede ser la televisión abierta de países extranjeros. Pensemos concretamente en los vecinos de la región. La propuesta es intercambiar espacios televisivos o radiales: “nosotros emitimos media hora o una hora de tu producto a cambio de un espacio proporcional para que emitas los nuestros”.

Existen otras formas de negociación; un nuevo ejemplo es, el intercambio de contenido por aire. Editamos piezas, en formato de spots o microprogramas, donde los anfitriones -nuestros referentes ya citados anteriormente-, recitan sus poemas, cantan sus canciones o muestran su obra, mientras, de fondo, se muestran los atractivos de nuestro destino. Se deberá invertir en la realización, quizás algo en aire, nunca lo que se debería pagar en una transacción publicitaria convencional.

d) El Servicio Exterior. Se entiende que una de las principales funciones que deben cumplir las representaciones diplomáticas, además de las relacionadas con las relaciones exteriores, políticas, etc., es la de propiciar el comercio y fundamentalmente la colocación de nuestros productos en los mercados específicos. Partiendo de esa definición, creemos que llegó la hora de avisarle a nuestro Cuerpo Diplomático que el turismo es uno de nuestros principales productos y deben trabajar en ello. La propuesta va mucho más allá de los esquemas tradicionales; en las sedes consideradas estratégicas, sostenemos que debería crearse la función de Agregado de Turismo. La tarea específica sería el respaldo de toda las iniciativas de la actividad privada, la difusión y promoción con carácter oficial de nuestro producto, la posibilidad de incidir en cada área en todo lo relacionado a transporte aéreo, orientando el esfuerzo a generar mejores y mayores condicionantes para la llegada de turismo a nuestro país.

e) La gestión del Conrad y el Radisson. Son las empresas que más éxito están logrando en la captación de nuevos mercados. Si bien la propuesta es diferente y los segmentos también lo son, cada uno, mediante una agresiva estrategia promocional, -en el primero de los casos, se trata del mercado de turismo para juegos de azar y cartelera de espectáculos y en el otro, el que conforman los asistentes a eventos, congresos y convenciones- logran su cometido.

f) Creación del Calendario Nacional de Eventos. La propuesta va mucho más allá de la simple edición de un folleto tipo agenda. En momentos que estamos escribiendo este libro, en nuestro país, comienza a manejarse, la eventual presentación para el mes de febrero del año entrante, de la legendaria banda Rolling Stones. Se especula con una o varias presentaciones en el mítico Estadio Centenario. Para sintetizar nuestra idea, no nos podía aparecer un ejemplo más favorable. Hace muchos años que sostenemos la necesidad de este instrumento; creemos que es responsabilidad del Ministerio de Turismo y Deporte tomar para sí, su implementación. No es tarea fácil, no se trata de preguntar a las distintas áreas qué posibilidades o certezas están manejando. La tarea -además de un simple ordenamiento de la agenda nacional- debería pasar por la coordinación y generación. Se debería de evitar la superposición de fechas en eventos que puedan competir por el mismo público, generar nuevos, apoyar iniciativas, facilitar, auspiciar, colaborar, promover. Una vez más, volvemos a los ejemplos: Uruguay no tiene ninguna fecha mundial de tenis o automovilismo; ¿hace falta un estadio de tenis apto? ¿no tenemos un circuito para Fórmula Uno? Comencemos a trabajar para ello, en el mundo sobran capitales, hagamos gala de nuestra imaginación...Una propuesta seria de país que privilegie a la actividad turística debe contar con un Calendario Nacional de Eventos. Tal instrumento no es accesorio, en los tiempos modernos es fundamental contar con ello. El Ministerio de Turismo y Deporte debe coordinar la tarea con los demás actores de la esfera estatal como Ministerio de Educación y Cultura, Intendencias, Asociaciones Deportivas, Cámaras empresariales, Sociedades científicas y con toda la actividad privada, especialmente con los empresarios, promotores de eventos artísticos, culturales, deportivos, etc. Cuando finalmente contemos con este instrumento, podremos salir al exterior con una propuesta seria y confiable.


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