Lunes, 10 Agosto 2009 07:18

Competitividad de los destinos turísticos VII. Factores intangibles (continuación)

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por Miguel Ángel Acerenza
desde México

El tercer aspecto a considerar en la calidad integral del destino es el que tiene que ver con la calidad de las facilidades y los servicios turísticos que se brindan en el lugar.  Dos elementos que están muy ligados, pero que desde el punto de vista de la calidad tienen diferente problemática, y que por lo tanto  deben tratarse por separado.



Calidad de las facilidades
    
Las facilidades permiten la permanencia en el lugar y el disfrute de los atractivos que ofrece el destino, siendo las más importantes de ellas, sin duda, las facilidades hoteleras, los establecimientos gastronómicos, y las empresas de transporte turístico.  En algunos destinos deben incluirse también, los centros de convenciones.   Aunque todas deben tener buenos niveles de calidad, no cabe duda que las que requieren de una mayor atención, son las instalaciones hoteleras y los transportes turísticos, por cuanto constituyen los soportes físicos mediante los cuales se brindan los servicios turísticos básicos en el destino, y por tanto los elementos tangibles de los servicios que más influyen en la percepción del turista sobre la calidad del lugar.  Por lo que merecen algunos comentarios.
    Calidad de las instalaciones hoteleras.  El buen estado de conservación de las instalaciones hoteleras y el equipamiento de estas, debe ser una preocupación constante del destino.   Especialmente en los destinos turísticos tradicionales donde casi el 70% (tal vez más) de su oferta está constituida por pequeños y medianos hoteles (en su mayoría administrados por sus propios dueños) a efectos de evitar la obsolescencia de sus instalaciones, principal causante de la pérdida de competitividad que sufren dichos establecimientos.
    En efecto, el envejecimiento de las instalaciones propicia que esos hoteles pierdan calidad, y ante la incapacidad de poder competir con éxito con los nuevos hoteles de su misma categoría, se ven obligados a reclasificarse en una categoría inferior.  Son innumerables los ejemplos de los hoteles que en muchos destinos se han visto a tomar esa decisión ante la pérdida de competitividad en su segmento de origen.
    Es necesario por tanto tomar medidas para el rejuvenecimiento de los hoteles que se encuentran en peligro, o en estado ya de obsolescencia, porque afectan la calidad de la oferta de servicio de alojamiento del destino y perjudican su competitividad.
    Calidad  del transporte turístico.  En lo que se refiere al transporte turístico, debe cuidarse que todos los vehículos y equipos utilizados para el manejo del turismo receptivo en el destino mantengan niveles óptimos de calidad, cuenten con todos los implementos de seguridad requeridos de acuerdo con el tipo de servicio que brinden a los turistas, y por supuesto, con  los seguros de responsabilidad civil vigentes.  
    Debe cuidarse también, la calidad de los servicios de transporte colectivo que prestan servicios en el lugar, así como los servicios de taxi, ya que estos últimos constituyen el principal servicios de transporte público al que recurren los turistas durante su permanencia en el destino.  El buen estado de conservación de los vehículos, su adecuada identificación, y equipados con aparatos (taxímetros) que marquen el costo de los traslados, son requisitos indispensable para la prestación de los servicios de taxi en todo destino que se jacte de la calidad de sus facilidades.

Calidad de los servicios turísticos

    El carácter intangible del servicio turístico y la gran dependencia que éste tiene del factor humano en su prestación, hace que la calidad del mismo (sobre todo en lo que se conoce como calidad funcional o de proceso) sufra variaciones de un día para otro, aun en una misma empresa turística, dependiendo de las personas que lo brindan.
    El alto porcentaje del personal de las empresas turísticas que mantiene contacto con el turista, hace que este personal (conocido como personal de contacto) pase a formar parte integral del servicio que brindan dichas empresas, razón por la cual es necesario hacer un esfuerzo constante no sólo para su formación, sino también en su adiestramiento y reciclaje, a fin de mantener un nivel de calidad uniforme en la prestación de los servicios.

CAPACIDAD INNOVADORA

    La falta de creatividad en algunos destinos, sobre todo en los destinos turísticos tradicionales, es la principal responsable de la monotonía en que ha caído su oferta, y propiciado que los turistas pierdan el interés por visitarlos.
    En efecto, por la falta de creatividad e innovación muchos destinos tradicionales, que ya vivieron épocas de esplendor, han quedado estancados en el tiempo, pues abandonaron la búsqueda constante de lo nuevo y vibrante que permitiera mantener vivo el interés por su oferta.
    La introducción de nuevas atracciones y la innovación en la prestación de los servicios que se brindan en el destino ayuda a diferenciarlo de los destinos competidores y contribuye a incrementar su competitividad, por lo que el estimulo a la creatividad y la innovación es otro de los  requisito que el órgano de turismo local  debe fomentar para fortalecer el poder competitivo del lugar.

ACTITUD COMPETITIVA Y HABILIDAD DE GESTIÓN

    Finalmente, otro de los factores intangibles de la competitividad, pero no menos importantes, debido a que del primero depende el logro de la calidad integral del destino, y del segundo el manejo estratégico de los distintos elementos que inciden en la competitividad, son la “actitud competitiva” que adopte el destino en su conjunto y la “habilidad de gestión” en marketing.
    La actitud competitiva del destino podemos definirla como la disposición de ánimo manifestada en hechos, por parte de todos los involucrados en el desarrollo turístico del lugar, para buscar una clara diferenciación de su oferta ante las ofertas de los destinos competidores de la región.
    Esa actitud puede lograrse sensibilizando a la población local, al personal de las entidades públicas del lugar directamente relacionado con la actividad turística y a los prestadores de servicios turísticos locales, para hacer que se interesen en la mejora continua del destino y de sus servicios, y contribuyan con ello al desarrollo de las ventajas competitivas necesarias para mantener el poder competitivo del destino.
    En cuanto al segundo aspecto, relacionado con la habilidad de gestión, debe decirse que  las condiciones actuales imperantes en los mercados están exigiendo, cada vez más, de personas altamente capacitadas en marketing.    La responsabilidad por la conducción de la gestión de marketing de un destino turístico, donde se han efectuado cuantiosas inversiones en infraestructura y equipamiento, tanto por parte del sector público como del privado, para el desarrollo del turismo, no puede recaer ya en manos de principiantes o de personas incompetentes.  Se requiere de profesionales que cuenten con sólidos conocimientos en marketing y promoción turística, posean probada experiencia en el ejercicio práctico de la actividad, y de la visión estratégica que exige la conducción de los negocios turísticos.   No debe olvidarse que un destino turístico es en realidad una corporación que produce, promueve y comercializa sus productos y servicios  en los mercados turísticos, en un ambiente altamente competitivo.
    No es posible por tanto, seguir pensando todavía que comercializar la oferta de un destino turístico significa promoverlo, y que para ello se realicen costosas campañas publicitarias y se participe en ferias y bolsas  turística, sin que esas acciones obedezcan a los lineamientos de un plan de marketing integral que se caracterice por tener  objetivos claros, estrategia definida y una efectiva integración y coordinación de las acciones, públicas y privadas, en los distintos mercados.
    La habilidad para gestionar las actividades de marketing del destino constituye, sin duda,  uno de los factores fundamentales para un buen desempeño competitivo del lugar. Lamentablemente, a pesar de su importancia, es lo que más se  descuida.

    En el próximo artículo daremos término a esta serie de temas relacionados con la competitividad de los destinos turísticos, comentando la problemática de la clasificación hotelera y su incidencia sobre la competitividad.   








 




 
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