Lunes, 17 Agosto 2009 09:21

Competitividad de los destinos turísticos VIII. La clasificación hotelera y su incidencia

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por Miguel Ángel Acerenza
desde México

Hemos querido dar por terminada esta primera serie de artículos sobre la competitividad de los destinos turísticos, tratando un tema que tiene que ver con la “pérdida de confianza” que están teniendo los turistas en la clasificación hotelera como indicador de la calidad ofrecida por estos establecimientos.  Aspecto este que esta generando un gran debate, tanto a nivel nacional como internacional, y que vale la pena comentar porque es en el destino turístico precisamente donde se concentra la mayor oferta hotelera
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Estamos seguros que será un tema de interés por cuanto tiene una fuerte incidencia en la competitividad del destino.   Enseguida entonces, comentamos la problemática de la clasificación hotelera.

Antecedentes de la clasificación hotelera

    Las primeras medidas tendientes a la consideración de la calidad en los servicios hoteleros, surgen poco después de la Segunda Guerra Mundial, cuando las autoridades francesas introducen la “Clasificación por estrellas” para identificar los niveles de precios y la comodidad ofrecidas por los establecimientos de hospedaje.  Esta iniciativa francesa permitió poner orden en la oferta de alojamiento y disminuir el riesgo percibido por parte del cliente en la contratación de los servicios por cuanto estableció, por primera vez, una normatividad que definía los requisitos que debían reunir los hoteles para poder ser incluidos en las diferentes categorías.
    A partir de la iniciativa francesa los países europeos comenzaron a adoptar el criterio de la clasificación por estrellas para identificar la categoría de sus establecimientos de hospedaje, pero con base en una normatividad propia.  Los primeros países europeos en adoptar ese criterio fueron Portugal, en 1954, y España, en 1968.


    En Latinoamérica, en un inicio algunos países comenzaron a clasificar los hoteles empleando diferentes criterios.   Argentina, por ejemplo, en un primer momento clasificó sus hoteles utilizando como criterio los “Soles” en lugar de las estrellas, mientras que Perú empleó como elemento distintivo el “Tumi” (cuchillo ceremonial para sacrificio utilizado por los Incas).   No obstante estos primeros intentos de clasificación hotelera,  como consecuencia de la fuerte influencia que ejerció la legislación turística española en la región, gradualmente se fue generalizando en los países el criterio de la clasificación por estrellas, pero con la particularidad de que, al igual que lo sucedido en Europa, cada país prefirió establecer su propia normatividad en cuanto a los requisitos que deben reunir los hoteles para ser clasificados en las distintas categorías.

Problemática actual de la clasificación hotelera

    La clasificación por estrellas es un distintivo ampliamente conocido como indicador de la calidad y el precio que los turistas pueden encontrar en los establecimientos hoteleros, pero  comenzó a perder “confiabilidad”, que es precisamente uno de los factores clave de éxito en el marketing de servicios.
    En efecto, en muchos países la normatividad que define los requisitos que deben reunir los hoteles para ser clasificados en las distintas categorías es obsoleta y no se ajusta los nuevos requerimientos de los turistas actuales, incluso su aplicación es bastante dudosa, lo cual ha incrementado el riesgo percibido en la contratación de los servicios de hospedaje.
    La diversidad de criterios existentes en las normatividades ha generado muchos problemas entre los turistas y las agencias de viajes, los cuales han derivado en quejas, reclamaciones y denuncias ante organismos de protección al consumidor en distintos países, al punto de que la mayoría de los grandes intermediarios turísticos (mayoristas y tour-operadores) se han visto obligados a crear sus propios sistemas de clasificación para poder ofrecer a sus clientes una “guía confiable” de los estándares de calidad y comodidad que pueden encontrar en los hoteles que incluyen en sus programas.
    Por otra parte, debe decirse que para los turistas las estrellas son en realidad cada vez menos relevantes al momento de seleccionar un hotel, y prefieren considerar la “marca comercial” del establecimiento, en virtud de que ésta se ha convertido en una verdadera garantía de los niveles de calidad que ofrecen los hoteles de marca.
    A esta situación de falta de confiabilidad en la clasificación hotelera como indicador de la calidad se llegó por la conjunción de una serie de factores.  El primero de ellos es el hecho que, como se indicara, no existe una normatividad homogénea de carácter universal que especifique los requisitos que deben cumplir los hoteles para ser clasificados en las distintas categorías.  Segundo, porque como consecuencia de la desregulación  del turismo por parte de los países la clasificación hotelera pasó a ser “voluntaria”, y en algunos países incluso se ha permitido la “autoclasificación”, y los hoteleros  se comenzaron a adjudican estrellas que no corresponden a la calidad de las instalaciones ni a la del servicio que brindan.   Y tercero, debido a la diversidad de distintivos que se emplean en los distintos países para “certificar” la calidad de los hoteles en adición al número de estrellas que estos ostentan, a saber: distintivo “Q” de calidad turística; distintivo “M” de empresa moderna; “Sello de calidad turística”; distintivos de “Estrellas y Diamantes” (las estrellas en este caso indican la calidad de las instalaciones físicas del hotel, y los diamantes la calidad de los servicios que brinda el establecimiento); distintivo de “Gran turismo”; distintivo Premium” de calidad; distintivo “Service best”, etc., lo cual crea aún un mayor desconcierto entre los turistas en cuanto a la calidad real que ofrecen los hoteles.
    La situación ha llegado a tal grado que en el Comité de Transporte y Turismo del Parlamento Europeo se ha presentado una propuesta de resolución para la “Armonización y normas de calidad para los alojamientos hoteleros en Europa”, la cual reflexiona sobre la multiplicidad de sistemas de clasificación existentes en los Estados miembros de la Unión Europea (UE) y supone que esta situación obstaculiza la confianza y la transparencia del sector ante los consumidores, por lo que considera recomendable y factible establecer una base común, en otras palabras, algunos criterios comunes para el cliente, a fin de que éste pueda estar seguro a la hora de decidir un viaje al extranjero, que el hotel seleccionado tiene una o más estrellas, y comprenda las razones que sustentan dicha clasificación a fin de facilitar la elección.
    En Latinoamérica también existen propuestas en el mismo sentido.  En el Mercosur, por ejemplo, se presentaron iniciativas para analizar la posibilidad de llevar a cabo una “Homogeneización de la clasificación hotelera” en los Estados miembros del grupo; una iniciativa similar es considerada en los países centroamericanos.   Por lo que todo hace suponer que revisada y actualizada, la clasificación hotelera por estrellas volverá a ser el principal indicador de la calidad de las instalaciones y las comodidades que ofrecen los hoteles, así como el de sus niveles de precios.   

Ante esta situación, ¿qué puede hacer el destino turístico?

    Es un hecho que la clasificación hotelera es una normatividad cuya responsabilidad recae en el organismo nacional de turismo.   Entidad esta que debiera mantener una política de revisión periódica de la misma, no sólo para  ir adaptándola a los nuevos estándares que los turistas están exigiendo en materia  de alojamiento, sino también para homogenizar  la normatividad, por lo menos, con la de los destinos competidores y poder mantener así estándares similares.
    Lamentablemente eso no sucede, y los hoteles siguen manteniendo indefinidamente la categoría que una vez se les otorgó.  Sin considerar que los estándares de la hotelería han sufrido grandes  modificaciones en los últimos años, y que si los hoteles no se ajustan a estas modificaciones puede darse el caso de que los mismos no puedan competir en calidad y precios, con los hoteles de la misma categoría de los destinos competidores por no ofrecer niveles  similares.
    La realidad es que el destino turístico no puede modificar la normatividad que establece el organismo nacional de turismo en materia de clasificación hotelera, la cual es de observancia obligatoria en todo el territorio  nacional, porque sencillamente no tiene facultad para ello.  Sin embargo debe decirse que puede encarar algunas acciones, que sí están dentro de sus atribuciones y que pueden subsanar, en parte, las deficiencias que pueda presentar la clasificación hotelera vigente en el país, en relación a las que rigen en  los destinos competidores.   Especialmente en lo que concierne a los requisitos que deben cumplir los hoteles para ser clasificados en las distintas categorías.
    Las acciones que el destino puede  tomar en ese sentido para que sus hoteles puedan conocer y evaluar su posición competitiva en relación a los hoteles de los destinos competidores son:
a)    Monitorear de forma permanente (por categorías) los estándares de calidad y precio ofrecidos por los hoteles de los destinos competidores de la región, y divulgar esa información entre sus hoteles,  a través de las asociaciones que los agrupan.
b)    Verificar que los hoteles del destino mantengan, de acuerdo con la categoría que ostentan, estándares similares, o mejor aún, estándares superiores a los de los hoteles de los destinos competidores de la región. Principio en el cual se sustenta la competitividad de todo producto o servicio que compite en un mismo segmento de mercado.  
Si los hoteles no tienen estándares similares a los de los destinos competidores, estarán en desventajas y su poder  competitivo se verá seriamente afectado, y por ende, el del destino.   Tienen por tanto que prestar especial atención a la competitividad de su oferta en los mercados.

Por ello es conveniente que el organismo de turismo del destino promueva entre los hoteles y demás prestadores de servicios turísticos del lugar, la adopción de un código de ética con pautas de conducta cuyo cumplimiento constituya una verdadera garantía de la calidad que ofrecen en sus servicios, y reduzca el riesgo percibido en la contratación de los mismos por parte de los turistas.  Dichas pautas deben ser:
a)    Ofrecer productos y servicios cuya calidad satisfaga las necesidades y requerimiento de los turistas.
b)    Proteger la salud y la seguridad de los turistas en sus establecimientos.
c)    Fijar precios que sean razonables y proporcionales a la calidad ofrecida.
d)    Brindar servicios y soluciones oportunas a los reclamos de los turistas.

A dichas pautas de conducta debieran ajustarse todas las empresas que brindan servicios turísticos en el destino, ya que las mismas responden a principios éticos reconocidos y ampliamente aceptados en el mundo de los negocios y, por supuesto en el mundo de los negocios turísticos.    Los prestadores de servios no deben olvidar que el turismo a nivel internacional se traduce en la compra y venta de productos y servicios turísticos.  En otras palabras, en un negocio en el cual ellos son uno de los actores.
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Con este tema damos término a la serie de artículos en los cuales comentamos los distintos factores que inciden en la competitividad de los destinos, y la forma como estos pueden obtener ventajas competitivas de los mismos.   Estamos seguros que los interesados en esta problemática sabrán sacar provecho de dichos comentarios.
Compromisos profesionales nos obligan a hacer un receso en la columna, la cual retomaremos el lunes 21 de septiembre, con una nueva serie de artículos relacionados con aspectos relevantes de la “Gestión del turismo municipal”.   Hasta entonces.
 
 
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