Martes, 07 Julio 2009 06:28

"Uruguay poco Natural" patrimonio de todos también

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por Alejandro Butler
Tengo preparado más material sobre los eventos y viajes de incentivos, pero lo escrito estos últimos días sobre la marca Uruguay Natural en el Portal y en otros medios, es demasiado tentador como para dejar pasar el tema sin un comentario.


En líneas generales coincido con el aporte de Diego Porcile sobre la marca Uruguay Natural y está muy bueno refrescar su historia. Sin embargo la marca país es, y debe ser, mucho más que la marca para la promoción del turismo.
 Ese es el enfoque con el que se estaría licitando un estudio sobre ella, entre expertos internacionales, financiado por el BID, por 5 millones de dólares según informó El País, la semana pasada

De hecho se ha usado la marca para la promoción de otras virtudes del país, en especial para sus {xtypo_quote_right}Me he preguntado durante muchos años por ejemplo, a juicio de qué, de quién y de cuánto, durante muchos años los taxis de Montevideo llevaron en su capó, el logo de Uruguay Natural ploteado… {/xtypo_quote_right}productos naturales. A pesar de ello, entiendo también y creo atendible el comentario de los consultores españoles o de los expertos que estuvieron la semana pasada en Uruguay. Pienso que la marca Uruguay Natural es mejor marca para los productos agroindustriales que para el turismo. Sucede que invertir en dos marcas es demasiado costoso y seguramente haya que elegir, y si además vemos la historia de esta marca, creo que hay que capitalizarla y en todo caso resignificarla como lo ha hecho en cada temporada el MINTUR con sus diversas campañas, que salvo excepciones como la de “un Turista, un amigo”, en general, creo que de la mano del equipo de Young & Rubicam, han hecho un muy buen trabajo, desde hace creo que cerca de 10 años.

Si aceptamos entonces que LA marca país es ésta, debiéramos entonces ocuparnos de que “la cosa significada” por la marca, en cuanto signo, cumpla con lo que estamos comunicando.

Me he preguntado durante muchos años por ejemplo, a juicio de qué, de quién y de cuánto, durante muchos años los taxis de Montevideo llevaron en su capó, el logo de Uruguay Natural ploteado… justamente los taxis, cuyo estado deja mucho que desear, cuyas mamparas son un insulto a los pasajeros (y a los turistas) y cuyos motores funcionan con el combustible más contaminante de todos! Es como si le pusiéramos el logo de Uruguay Natural a los contenedores de basura… total, son un recurso barato para dar a conocer mensajes en la vía pública y ofrecen un servicio que permite tener una ciudad limpia… (eso debiera ser, no?). Está claro que sería un insulto a la inteligencia de los montevideanos hacerlo. Del mismo modo yo sentía una gran contradicción cada vez que veía un taxi con el dichoso “Uruguay Natural”.

Precisamente el tema de la gestión de la basura de la ciudad, es un “temón”, que tiene mucho que ver con el turismo y con la significación de la marca Uruguay Natural en la convocatoria a visitar, entre otros atractivos, una ciudad que está sucia. Uno de los comentarios típicos de un turista cuando conoce una ciudad, es cuán limpia o sucia es esa ciudad. Y en este tema, “mal de muchos consuelo de tontos”: No me sirve que nos comparen con Buenos Aires o San Pablo. Montevideo está sucia, y eso es muy poco “Natural”.

La responsabilidad por preservar nuestros atractivos turísticos limpios, “naturales”, no es solamente responsabilidad de los gobiernos nacionales y municipales de turno. Es en primer lugar, responsabilidad de los ciudadanos. Es un tema cultural.


    {xtypo_quote_left}y en todo caso resignificarla como lo ha hecho en cada temporada el MINTUR con sus diversas campañas, que salvo excepciones como la de “un Turista, un amigo”, en general, creo que de la mano del equipo de Young & Rubicam, han hecho un muy buen trabajo{/xtypo_quote_left}Y ya que hablamos de marcas, de limpieza y de cultura ciudadana, me pregunto el sentido de la publicidad institucional de la Intendencia Municipal de Montevideo. En los contratos de provisión y gestión de equipamiento urbano que la IMM tiene con empresas privadas como CBS o J.C.Decaux, el cánon que estas empresas pagan por el uso de espacios públicos con fines publicitarios, se compone en general de una parte en dinero, otra en servicios o contraprestaciones y otra, en el uso de esos mismos espacios para publicidad de la propia IMM.

La IMM ha usado esos espacios para promoverse a sí misma o para mostrar una ciudad y unos montevideanos felices de vivir donde viven. Yo soy un montevideano orgulloso de su ciudad, pero no complaciente, ni con el gobierno municipal, ni con los montevideanos, y no preciso de esos mensajes. Lo que sí creo que sería deseable, es que la IMM use esos espacios para promover esos cambios culturales tan necesarios para que la ciudad ofrezca a quienes nos visitan un “producto” más natural, amigable y coherente con la marca país. ¿Por qué no usar esos espacios para la prevención de los accidentes de tránsito, por ejemplo? ¿o para promover hábitos de convivencia que nos permitan vivir y recibir a los turistas en una ciudad más limpia? Son medidas simples, sin costos para los ciudadanos, a quienes ya bastante nos cuesta la burocracia municipal. Ni que hablar de mejorar el equipamiento o las atracciones de plazas, parques y paseos públicos, generando verdaderos atractivos, con creatividad y sin burocracia (como por ejemplo sí, han logrado generar los sábados a mediodía frente al Cabildo).

Hay más ejemplos de cosas que podrían cuestionarse o hacerse para que la marca signifique más y mejor lo que tenemos para ofrecer al turista. El problema de la marca Uruguay Natural, creo que no es tanto el signo, sino el significante. Mientras existan contradicciones ahí, difícilmente podremos lograr el significado buscado. Bienvenido el debate sobre estos temas. Se trata de comunicarnos mejor y ayudar a que otros también lo hagan. El Uruguay es un buen lugar para hacerlo. En eso estamos.
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