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RSE: ¿Moda, Marketing, Concepto o Desafío?

RSE: ¿Moda, Marketing, Concepto o Desafío?

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por Ricardo López de Lacalle
RSE – Responsabilidad Social Empresarial o RSC – Responsabilidad Social Corporativa. Muchos se habla de esto en los últimos  tiempos - ¿Moda, Marketing,  Concepto o Desafío?. En la reciente Conferencia de RSE organizada por el BID y realizada en Punta del Este, quedó demostrado que no se trata de nada de esto, que llegó para quedarse y que tarde o temprano, los empresarios y políticos deberán tomar conciencia que la RSE es una visión de negocios que incorpora a la gestión de la empresa, el respeto por: los valores y principios éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente.


RSE,  SRC, Pacto Mundial, Protocolo de Kioto, Cumbre de Copenhague, son definiciones e instituciones de las que hoy se habla en todos los foros internacionales.

¿Que rol juega el turismo en todo esto? ¿Por qué nos debe importar?
 
Hoy en día, el turismo a nivel mundial es uno de los sectores económicos más importantes.
Este crecimiento sostenido genera millones de dólares a los destinos turísticos receptivos.
El turismo actualmente genera más de 200 millones de empleos directos e indirectos.
La contraparte de estas positivas cifras, es que el turismo como actividad económica, tal como ocurre con otras, tiene efectos e implicancias que van más allá de lo puramente económico, externalidades que se manifiestan en los ámbitos social, cultural, ambiental, institucional y territorial de la sociedad global y de vida de las personas. Por ello, hoy muchas industrias y sectores productivos han comenzado a reflexionar y analizar sobre cómo afectan sus actividades empresariales y funciones de producción a las comunidades en las que están insertas, procurando generar ya no solo beneficios económicos, sino también sociales, culturales, ambientales, etc., ya que entienden que el mejoramiento en el entorno social, cultural y ambiental, debería conllevar necesariamente al mejoramiento en el entorno productivo. El turismo no escapa a esta realidad.
Tras el modelo de crecimiento económico generado por el turismo de masas, principalmente por el turismo de sol y playa, surge en el contexto global, la necesidad de que el turismo sea sostenible en el tiempo. Desde finales de la década de los 70’ las principales organizaciones mundiales preocupadas del cuidado del medioambiente, ven la necesidad de frenar este modelo de crecimiento acelerado, buscando alternativas de solución. De esta manera surge el término de desarrollo sustentable, del cual deriva el concepto de turismo sostenible que aparece por primera vez en la Cumbre de Rio+5 en el año 1992. La Organización Mundial del Turismo OMT, por lo tanto señala, que el turismo sostenible “atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras y al mismo tiempo protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe como una vía hacia la gestión de todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades económicas, sociales y estéticas, respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas que sostienen la vida". Es decir, para alcanzar un turismo sostenible es necesario cumplir de manera equilibrada con las cuatro dimensiones del mismo: económicas, socioculturales, ambientales e institucionales.
Del mismo modo, a nivel empresarial, nace un nuevo concepto denominado Responsabilidad Social Empresarial RSE, el cual puede definirse como “un compromiso entre el sector empresarial y la sociedad civil para crear una instancia de cooperación que permita mejorar las condiciones de vida tanto de sus trabajadores como del resto de la población.”
La Fundación Prehumana,  de Chile, señala que la RSE “es la contribución al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda la comunidad”. La RSE también puede considerarse como un conjunto de obligaciones derivadas de imperativos de carácter ético, que la propia empresa se autoimpone, es un compromiso voluntario que va más allá del horizonte de su microempresa y de lo que le exige la legislación vigente, que incorpora a su estrategia o modelo. A empresas de cualquier rubro y tamaño les corresponde considerar cuestiones fundamentales de la ética social, con la idea de responder al bienestar de quienes trabajan en ella y de la comunidad en que está inserta.
Una empresa socialmente responsable debiera considerar en su accionar aspectos generales como: creación de buen clima laboral, brindar al personal oportunidades para el crecimiento personal y laboral, mantener transparencia con sus inversionistas, cumplir con las leyes laborales, mantener buenas relaciones con proveedores, contribuir a la conservación del medioambiente, mantener una buena relación con la ciudadanía, creación de sistemas salariales que permitan participación de empleados en las utilidades operacionales, incentivar la promoción cultural de la comunidad, entre otras.
La importancia de involucrar los enfoques de la sostenibilidad y la responsabilidad social empresarial a las microempresas radica en que estas representan el 46% de la captación de empleos, mientras el 28,7% corresponde a las PyMEs, y sólo un 18,9% de las grandes empresas. La gran mayoría de las microempresas chilenas – y esto aplica  también a las microempresas uruguayas - se encuentran pasivas frente al ámbito de la RSE, y es importante que consideren dentro de su organización los nuevos conocimientos para gestionar responsablemente sus actividades productivas. La Responsabilidad Social Empresarial RSE se ha desarrollado en las grandes empresas, en el caso del turismo ha sido distinto. Actualmente, el sector microempresarial no ha incorporado la RSE dentro de sus líneas de gestión, pese a la importancia de los recursos naturales y culturales de los cuales depende y se sustenta.
Responsabilidad Social Empresarial En La Gestión De La Empresa Turística

Existe un conjunto de actividades que las empresas turísticas llevan a cabo, principalmente, aquellas de gran tamaño, las cuales usualmente son consideradas como parte de la RSE. Como actividades de protección del medio ambiente, el patrocinio de actividades culturales o deportivas, las actividades de beneficencia para el trabajo con jóvenes y los proyectos de apoyo a los niños en riesgo social, programas de ayuda para el desarrollo. Dichas acciones representan un esfuerzo muy loable de parte de las entidades empresariales por contribuir de alguna forma al bienestar social, sin embargo no significa que dichas empresas hayan incorporado la RSE como parte de su estrategia o modelo de negocios.
La RSE en la empresa turística debe entenderse como un “concepto que sirve a la empresa como base para integrar volun¬tariamente los aspectos sociales y medioambientales en sus actividades empresariales y en sus relaciones mutuas con las partes involucradas”. La RSE es un planteamiento que contribuye a que la empresa turística asuma una posición que le permite conservar su calidad de negocio rentable, a la vez que contribuye al mejoramiento de la calidad de vida de sus trabajadores y comunidad, y colabora en la protección de los atractivos y recursos naturales y culturales.
Las iniciativas voluntarias de turismo sostenible, también contribuyen a que la empresa adopte una posición responsable frente al mercado y la sociedad. Algunas cadenas hoteleras de España han utilizado la implantación de una estrategia ambiental basada en la perspectiva de los stakeholders. Este enfoque considera que las empresas deben desarrollar estrategias corporativas que respondan a las presiones y expectativas de cualquier individuo o grupo que pueda estar o esté afectado por la realización de los objetivos de la organización. Los stakeholders de una empresa hotelera son: clientes, competencia, medios de comunicación, empleados o asociados, agencias de viajes y tour operadores, grupos de presión, ecologistas, proveedores, gobiernos, ONG’s, asociaciones locales, propietarios, accionistas. Las presiones que estos grupos ejercen se transforman en motivaciones para las empresas, desarrollando estrategias ambientales. Otras experiencias de instrumentos voluntarios de turismo sostenible aplicadas por hoteles españoles son: Códigos de Conducta, Buenas Prácticas Ambientales, y Sistemas de Gestión Ambiental.
Según el estudio “Buenas Prácticas en el Sector Comercio” desarrollado por Fundes Chile y la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile (CNC) en las empresas del sector comercio a nivel nacional, el 80% las actividades relativas a la RSE mayormente ejecutadas son de carácter interno, como: horarios adecuados, acuerdos laborales, y permisos especiales. En cuanto a las actividades de RSE relacionadas con el tema ambiental son las menos desarrolladas, presentando un rango entre 11% y 15%. Esto demuestra que hay un largo camino que recorrer en cuanto a la RSE para el sector comercio, uno de los componentes de la actividad turística.

No cabe duda que la RSE se vislumbra en el mediano plazo como un desafío para las empresas turísticas y para afrontarlo se requiere del compromiso y asistencia técnica de instituciones públicas y privadas en el apoyo al conjunto de actores privados del turismo dispuestos a innovar y a aprehender nuevos conocimientos para llevar a cabo el proceso de transformación de la gestión, internalizando el concepto de responsabilidad social, en la estrategia, estructura y cultura organizativa de sus negocios turísticos.
En futuras entregas seguiremos desmenuzando y analizando el porque las empresas del turismo deben incorporar la RSE a su estrategia de negocios.