Un ejemplo dramático de esta transformación es un episodio que involucró el año pasado a la aerolínea United:

Un músico canadiense, Dave Carroll, en gira por los EEUU despachó como equipaje una valiosa guitarra eléctrica “Taylor”, la que le fue entregada en destino…en dos partes. Durante una conexión en Chicago, el músico–según su versión de los hechos- presenció cómo eran maltratados los equipajes de los pasajeros en la transferencia. (Como, para ser justos, debemos tener en cuenta que sucede invariablemente con los de todas las aerolíneas, sobre todo en los vuelos hechos con aeronaves que no admiten contenedores en sus bodegas y que por lo tanto requieren de un manejo bulto por bulto).

Es de hacer notar que la mayoría de las compañías aéreas se rehusan a aceptar toda responsabilidad por daños a instrumentos musicales chequeados como equipaje y en base a esta excepción, United se negó a resarcir a Carroll.

Hasta hace relativamente poco tiempo, un damnificado en esta situación no tenía como recursos más que enviar una carta a los medios de prensa y dejar de utilizar los servicios del perpetrador de la ofensa, criticándolo entre sus conocidos.

Pero Carroll se vengó magníficamente; filmó un video clip cuyo título lo dice todo: “United breaks guitars” (United rompe guitarras) y lo publicó en YouTube. El clip, que fue visto 7.600.000 de veces, se convirtió en una pesadilla de relaciones públicas para la aerolínea. (United eventualmente accedió a compensar a Carroll).  

Este potencial no pasó desapercibido para quienes pensaron en sus posibilidades como un nuevo y formidable instrumento de comunicación y marketing, sobre todo mediante la utilización de los llamados “medios sociales” como son  Facebook y Twitter entre otros. Pero hay un bemol: por sus características de foros de intercambio y difusión, es necesario ceder una gran parte del control a los usuarios. Quienes naturalmente hablarán entre sí de lo bueno, pero también de lo malo; es el precio a pagar para tener comentarios veraces y genuinos.

Esto último funciona bien con la cultura empresarial de las aerolíneas de bajo costo, que es mucho más informal y desestructurada, que con la de las transportadoras tradicionales, con sus paradigmas y su burocracia establecida. Precisamente, estas últimas no sólo han sido lentas en adoptar –aún limitadamente- el uso de los “medios sociales”, sino que con su actitud parecieran creer que se trata de una moda pasajera.

Pero hay analistas especializados que advierten que aquellos que no sepan explotar estos nuevos canales de comunicación, pagarán las consecuencias en un plazo no demasiado largo.

Ahora bien, la utilidad de estos “medios sociales” es a veces difícil de medir en impacto económico directo. La aerolínea JetBlue, por ejemplo, tiene 1.400.000 miembros en su sitio en Twitter y un equipo de personas dedicado a seguir sus comentarios día a día, minuto a minuto. (Dada la inmediatez de estos intercambios, se perdería todo su potencial de no responder a cada comunicación – varios cientos al día -al instante). JetBlue destaca dos beneficios derivados de este canal: por un lado, la creación de una lealtad y seguimiento de su marca y por otro, la posibilidad de tener comentarios en tiempo real sobre sus servicios. (Se ha dado el caso de un pasajero, que habiendo hecho desde su laptop un comentario o una queja sobre un problema cualquiera en pleno vuelo, sea recibido a su llegada por un empleado de la compañía, informado sobre el mismo y dispuesto a darle satisfacción).  

Pero también se pueden utilizar estos medios para acciones de ventas, como promociones especiales, etc. Donde funcionan increíblemente las recomendaciones que los usuarios se hacen entre sí y que pueden ser la razón principal de uno de cada cuatro clientes para efectuar una compra.

Algunas aerolíneas han visto el tráfico a su sitio Web aumentar de manera dramática (+30%) después de anunciar ventas especiales. Southwest, por ejemplo, realizó recientement una promoción de este tipo, anunciándola únicamente en Twitter (cuando hasta ahora el canal obligado eran los medios masivos; sobre todo los periódicos) y experimentó los dos días más altos de tráfico en su sitio Web y los dos días de más grandes ingresos de su historia.

En conclusión, mucho más que una “tonta moda pasajera”, el poder de los “medios sociales” ha llegado para quedarse. Y quienes sepan explotarlos en toda su dimensión se perfilarán como los ganadores en ésta y en muchas otras industrias.

Uno de los numerosos videos de Dave Carroll en Youtube

United breaks guitars