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Jueves, 15 Marzo 2007 23:48

ZONA MIXTA- Avanza Internet y se convierte en un desafío para los publicitarios

por Alberto Borrini
Publicidad & Marketing


La hora de la publicidad interactiva está llegando, casi una década después de la apertura de los primeros espacios de los medios y las empresas en el país. Hacia la mitad de la década del 90 algunos vaticinaron que Internet iba a adueñarse inmediatamente de la publicidad que aparecía en medios tradicionales como la televisión y los medios gráficos. Sin embargo, fue Internet la que necesitó publicar anuncios convencionales para imponerse, lo que benefició a los que presuntamente iban a ser los damnificados, entre ellos los periódicos, que se apresuraron a lanzar versiones digitales de sus ediciones convencionales.

Hoy, la realidad publicitaria de Internet es otra. Las últimas investigaciones revelan que los jóvenes se están alejando de la televisión para dedicar más tiempo a otros medios, fundamentalmente a la Web. La reacción de los grandes anunciantes no se hizo esperar y en Inglaterra, por ejemplo, la inversión en publicidad online superó, recientemente, a la que se invierte en radio y en la vía pública, y ya alcanza a un tercio de la que absorbe la televisión.

Los síntomas de este espectacular sorpasso se multiplican y resultan evidentes, incluso en el ámbito de los grandes festivales y certámenes publicitarios que distinguen a los mejores sitios o anuncios del rubro.

La novedad es el lanzamiento de los Webby Awards en el país, algo así como los Oscar de la publicidad interactiva, que ya van por la undécima edición mundial. El certamen designó como representante en Buenos Aires a Fernando Barbella, directivo de Ogilvy One, agencia en la que encabeza proyectos vinculados con el nuevo soporte.

Pasos de gigante

Entre nosotros, Internet ha alcanzado una rápida penetración como medio. Cuenta actualmente con 12 millones de usuarios que se conectan en promedio cuatro veces por semana. No obstante, todavía se encuentra en la fase inicial de su desarrollo publicitario. El caso de la Argentina es parecido a los de España y Holanda, dos países que tienen todavía mucho que avanzar en este nuevo soporte.

De acuerdo con las estadísticas del Interactive Advertising Bureau (IAB), la inversión sería, en 2006, de alrededor de $ 40 millones, o US$ 12,9 millones. Una cifra poco significativa si se la compara con los US$ 16 mil millones que la Red absorbió ese mismo año en el mundo. Pero se avanza a pasos de gigante. La facturación creció un 35%, cerca del doble del aumento de la inversión general (20%). Para el presidente del IAB, Marcelo Montefiore, en pocos años la Red alcanzará una participación del orden del 5%. Este porcentual es, actualmente, la media mundial. La actual de la Argentina es de algo más del 1 por ciento. Según la misma fuente, en los primeros diez meses de 2006 los sectores económicos que destinaron un presupuesto mayor a Internet fueron los bancos, las automotrices, el entretenimiento y la alimentación, entre otros.

Otro efecto que no se pudo prever hace diez fue que las nuevas tecnologías como Internet trajeran una sinergia entre todos los medios existentes. Los programas de radio ahora tienen imagen, que puede verse en la pantallas de las computadoras y la televisión goza de movilidad gracias también al celular.

Estas convergencias tienen una gran repercusión no sólo en el terreno de los medios, sino también en el de los mensajes e incluso en el de los públicos, que están abandonando su pasividad e involucrándose cada vez más con el contenido de los distintos soportes, tanto para aceptarlo como para rechazarlo.

El talón de Aquiles, para los especialistas, es la falta de cuidado que ponen las empresas para obtener el mayor rédito posible de la publicidad interactiva. InZearch, primera agencia de Marketing en Buscadores del país, acaba de realizar una investigación entre los cien mayores anunciantes en el medio.

Según el estudio, "sólo el 8% de las páginas tiene un buen tratamiento de títulos, que deben incluir algunas palabras clave relevantes"; otros datos llamativos son que "la mayoría de los sitios analizados carece de links directos desde los motores de búsqueda, por lo cual no figuran en las primeras posiciones de los buscadores".

El desafío

En rigor, la publicidad en Internet constituye un arduo desafío para los publicitarios. La minúscula pantalla y los hábitos de los usuarios son los primeros obstáculos por salvar; los anuncios deben durar unos pocos segundos, una décima parte del formato estándar de televisión, y su fuerte no estará en los detalles.

La carencia de estadísticas locales y regionales impulsó la creación de Resultics, una consultora cuyo primer logro fue la publicación de Interactivo 2007, un informe que, según sus directivos, tiene la virtud de estar escrito en un lenguaje sencillo y accesible no sólo para los especialistas sino también para los usuarios en general.

fuente: La Nación