Hay algo más: cuesta encontrar un jerarca uruguayo (público o privado) que delegue. A favor del Ministro, cabe decir que la lista de personas que podrían recibir tal distinción es más bien corta; cosa que -a dos años y en vísperas de la segunda Rendición de Cuentas del período- bien podría empezar a solucionar; por su salud y la de la gestión.
Preguntado acerca de quién es el responsable del Marketing del producto Uruguay como destino turístico, la respuesta es más que bienvenida en épocas de canícula, pues deja helado a cualquiera. Por razones que desconozco, son pocos ya los que se calientan con estas cosas.
Para que no tenga el lector que ir a buscar ediciones viejas, cito: Más allá de las valoraciones, esa función está a cargo de la Agencia de Publicidad que nos asesora.
Hago un poquito de memoria y voy a la época de los primeros pininos en Marketing, allá por 1989. Por entonces ya se solía afirmar que la publicidad es sólo una pequeña parte de una de las cuatro P (mire si seré viejo y sabihondo, que sé que BCG en este asunto no es una vacuna ni una murga).
Aún si la Agencia se saliera de su rol esencial (para el cual fue pensada, concebida, creada y equipada), dejar a su cargo una actividad de la importancia estratégica del Marketing es delegar una responsabilidad; y eso -para alguien que quiere dirigir su organización- no existe. Es como si la Dirección de una empresa de ómnibus dejara que un chofer decidiera los recorridos, el precio del boleto, a quién lleva y a quién no...
Muy de apuro mezclo y suelto aquí una especie de explicación: Marketing turístico es (entre otras cosas) averiguar para qué, hacia dónde y cómo viajan mis potenciales consumidores, conocer su perfil, su motivación, hábitos, etc, indagar por qué viene el que viene y por qué no lo hace el que no, qué le gusta, necesita y le satisface cuando consume (mi producto o cualquiera similar) y por qué. Si quiero vender, debo saber cómo me ve mi público real y el potencial (si es que me ve, y si no debo saber por qué). El Marketing requiere una introspección destinada a conocer y enfrentar las debilidades y fortalezas de mi oferta, así como las oportunidades y amenazas que plantea el mercado (el viejo y querido análisis FODA, que no es pero a veces algunos lo hacen parecer lo otro), Si hago buen Marketing tengo que averiguar quién es mi competencia, quiénes mis aliados y decidir qué hago con ella y ellos. En base a lo que investigo y analizo, tendré que determinar a quién le quiero llegar, con qué producto y mensaje, por qué medio. Debo saber qué de lo que se necesita en el mercado puedo ofercer y qué tecnología necesito para ello, definir qué tengo que hacer para adecuar mi producción a las necesidades y preferencias de quienes son y pueden ser mis consumidores, ser creativo y audaz para diferenciarme de la competencia, y hacérselo saber a quienes pueden venir; utilizando aquellos medios de comunicación por los que puedo hacerlo más eficaz y eficientemente.
Sólo llegados al punto de tener definidos productos, segmentos, estrategia y todos los etc. (que ya vieron que son muchos), y habiendo podido (o estando en condiciones de) producir bien lo que quiero vender, es bueno contar con una Agencia de Publicidad que me diseñe unas lindas campañas y consiga unas buenas tarifas.
Por prístina que pueda haber sido la selección de la que asesora al Ministerio (así debe ser, y -por suerte- no es nuevo en la Cartera), por buena y voluntariosa que sea la Agencia tan cristalinamente seleccionada, sólo puede hacer lo que puede; y no debe hacer lo que corresponde a una Dirección de Marketing que se precie de tal.
Investigación, Posicionamiento, Estrategia, Producto, Promoción, Publicidad...
Así sueltas son unas palabritas nomás. Dándoles a cada una su sentido, son la llave (si digo el Ábrete Sésamo alguuno me puede malentender) de los mercados; que -en este caso- es sinónimo de garantizar más y mejor ocupación para nuestra gente, menos emigración y tal vez retornos, distribución de la riqueza, trabajar para la paz y el entendimiento de los pueblos, y -de pasadita- conseguir divisas para que administre Don Walter.
Lamento comunicarle, Don Héctor, que a pregunta, sigue en pie: ¿Quién hace el Marketing turístico de Uruguay?
Lo dicho hasta aquí ha sido buscadamente a título personal, pero ahora voy a hablar por los dos que estamos tratando de hacer que esta hermosa locura sea.
Quienes nos conocen saben perfectamente que, si bien el Portal necesita apoyo económico y publicidad (que son cosas distintas), hemos demostrado que nuestra línea de pensamiento no pasa por el bolsillo ni hacia él se tuerce, y que es más fácil hacer parpadear a Juana en un billete de mil, que que digamos lo que no pensamos, u ocultemos lo que sí por razón distinta de la prudencia o la falta de pruebas.
No creemos, por otra parte, que sea el deseo de la Administración tener una Prensa complaciente; sino más bien todo lo contrario. Es un desafío lindo saber que hay alguien observando atenta y profesionalmente lo que hacemos. Redobla el valor del éxito y ayuda en el error.
Por todo ello es que puedo, sin ningún pudor, celebrar y agradecer como nueva muestra de su valentía y hombría de bien, el reconocimiento implícito en la promesa del Ministro de revisar la inexplicable ausencia de apoyo institucional de parte de uno de los mayores interesados por que haya pensamiento e intercambio fluido de ideas al respecto, que no es otro que el Ministerio de Turismo.
Ah, y Deportes. Perdone Don Cáceres, nada personal. Es que no me acostumbro.