Casi cualquier tema serio es pasible de ser analizado desde diversos puntos de vista, y yo siempre prefiero empezar por lo general,  para ir luego a lo particular. Por eso, ante todo, hablemos de Filosofía del Marketing.
1) Comienzo por señalar mi posición respecto de la segmentación del público objetivo de las campañas de captación y fidelización: hasta que se demuestre lo contrario, no hay por qué bajar la mira. Son demasiados los turistas internacionales de nuestros mercados naturales que eligen otros destinos sin que sepamos por qué, ni hagamos nada por saberlo ni por cambiar su comportamiento.
2) Me cuesta convencerme de que alguien decida el destino de sus vacaciones debido a este tipo de incentivos. Tal vez cuando todo lo demás está empatado, y nosotros ni siquiera sabemos quién es nuestra competencia ni qué está haciendo. Al pasar, me permito recordar que Cuba aumentó un 23% su receptivo de argentinos durante 2006. Algo habrán hecho.
3) Invertir en clientes sensibles a un incentivo de U$S 40 por auto (10 a 13 per cápita de los que lo ocupan) es desperdiciar dinero en perjuicio (y no en beneficio) del destino Uruguay.
Si –mediante un trabajo serio y profesional- logramos que vengan turistas de más alto nivel, los que se consigue traer con espejitos y cuentas de vidrio harán lo imposible por seguirlos. Todo el mundo quiere ir donde van los líderes. (Cuando digo donde, digo el país, porque -en mi opinión- en alta temporada los destinos deben segmentarse lo más inflexiblemente que sea posible; y lo que es elitista, elitista debe ser).
Yendo a la noticia publicada en el boletín ministerial, quiero ante todo destacar la originalidad de la facilidad agregada al permitir a los turistas pagar los peajes en su moneda. No debe haber muchos lugares del mundo en los que se llegue a tal grado de amabilidad.
Acto seguido, voy a desglosar los beneficios en dos tipos: los que repiten (IVA y canasta),  y los de esta temporada (nafta, peajes).
De la canasta turística, no da ni para hablar. Es una medida exclusivamente dirigida a los que miran los precios; sobre todo a los uruguayos que miran los precios.
Acerca de los 9 puntos de IVA, sólo una reflexión: en un marco de competitividad complicada, seguimos exportando impuestos; y el Ministerio del ramo guarda silencio. Aunque... ¿cómo soprenderse?, si tampoco le reclama a su par de Economía un tratamiento impositivo (tasas, incentivos y beneficios) que iguale al Turismo con el resto del sector exportador; extensión que  nadie sabe por qué se niega empecinadamente desde siempre al rubro que –junto al software- más valor agregado exporta, y que ostenta una distribución de la riqueza y un factor multiplicador muchísimo mejores que los exportadores tradicionales y no tradicionales.
Vamos a la nafta y los peajes. En grandes pinceladas, los visitantes que entren al país a partir de la segunda quincena de enero, recibirán $ 900 de nafta y les descontaremos $90 una vez, si  gastan $ 1000 en grandes superficies.
Con los números que suministra el anuario 2006 del Ministerio no es posible hacer cifras exactas de lo que sucederá, pero sí lo que podemos denominar un ejercicio de aproximación.
Estimemos en unos 206.000 (617.826 turistas del 2005 dividido 3) los vehículos que lleguen al país, y asumamos que todos van a recibir el beneficio. Son 6:180.000 litros. A U$S 1,25,  casi U$S 8 millones, a precio de mercado. Lo que gastan los turistas de Crucero en dos temporadas, por medirlo contra algo.  Si vienen cuatro personas por auto promedialmente, bajamos la cifra a cerca de U$S 6 millones.
Es de imaginar que esa no sea la cifra invertida, y que ANCAP cobre la nafta a precio de excedente de producción. (Si así no fuera habría que hacer como decía Roberto, aquél que cuando dejó de comprar el número de la rifa de Arquitectura, salió). Supongamos que es al 20% del valor de mercado (U$S 0,25). Le sumo a esa cifra el resultado de 206.000 autos x 2 peajes a U$S 2 c/u (824.000 dólares); y llego a cerca de U$S 2:000.000 (si: dos millones de dólares). Una montaña de plata.
A esto hay que agregar que los argentinos que cruzan nuestro territorio hacia y desde Brasil pueden burlar con cierta facilidad la previsión reglamentaria del incentivo. La creatividad popular en este sentido es inagotable, y a mí que soy un bobo, en cinco minutos se me ocurrieron dos formas:  1) Mediante el simple expediente de retirar su voucher a la ida, cargar combustible a la vuelta, y declarar (sin riesgo alguno) una estadía en un destino diferente al real. 2) No es descabellado pensar que rápidamente se implemente por parte de emprendedores locales un servicio de canje o facilitación, aplicando un sistema del tipo del que habilita la (prohibidísima y pletórica de excepciones) compra por parte de uruguayos en los free shops.
En el primer trimestre de 2005 podemos estimar que unos 25.000 autos hicieron este pasaje, o sea que –por buena fe que pongamos y esperemos- puede ser una buena cantidad invertida en financiar el tránsito de visitantes gasto cero.
Pura elucubración, se podrá señalar. Para no tener que elucubrar, hubiera sido bueno que alguien aclarara cuál es la inversión prevista, y cuál el impacto esperado sobre la cantidad de turistas; aunque la estrategia de comunicación del Ministerio no permitiera esperar semejante delicadeza. Tal vez después del 1 de marzo podamos saberlo, así como ver publicada la cifra realmente invertida y conocer de la relación entre los resultados y la previsión. Ojalá tengamos mejor suerte que con la cifra y el desglose de inversión publicitaria, varias veces solicitados y nunca obtenidos.
Sin pensar demasiado se me ocurre algo: con lo que se invirtió en este incentivo de dudosa conveniencia y calidad, se podría aplicar cerca de dos millones de dólares investigando y/o publicando en medios de Argentina y del Sur de Brasil, promoviendo nuestra oferta y un sorteo de U$S 250.000 en efectivo para un sólo turista (eso sí que es un incentivo). Si se quiere ser menos espectacular, más low profile, más uruguayo, a cambio de información o cosas así- se podría haber sorteado qué sé yo cuántas estadías de una semana en hoteles cinco estrellas, con pasajes en PLUNA, traslados, pensión completa, prendas de cuero,  artesanías,  libros, entradas al teatro, etc., etc. de regalo, todo producido en Uruguay, todo generando trabajo e IVA.
Lamento tener que decir que esto de los incentivos huele fuerte a manotón de ahogado, a cosa de bolichero, no a gestión profesional. Y -lo peor- es que no es nuevo. Lo que sí lo es (y no deja de asombrarme) es el extraordinario silencio generalizado al respecto, que parece responder a una tendencia y ser “políticamente correcto”.
Preguntando por la gestión pública del Turismo, en general se escucha (sobre todo cuando se pregunta en público) decir tres cosas:
1) Que hay gente trabajando mucho en el Gobierno. (No lo dudo, pero ello no significa que lo estén haciendo bien).
2) Que están aprendiendo. (Ojalá sea cierto, pero no significa que –mientras lo hacen- hayan de ignorar por sistema a todos los que ya aprendieron pero no les son simpáticos o aquiescentes).
3) Que son gente honesta. Es condición necesaria, no suficiente; y mientras mantengan la tesitura de no informar qué hacen y por qué, en qué y cómo gastan, y por qué se privilegian los puertos deportivos y el golf sobre la Planificación y el Marketing, serán pasibles de duda.
Yo sé que siempre hay que esperar (van casi dos años), que es normal tenerle fe a los de uno (sin llegar a lo de la monjita y la nafta en pelela).  Pero viendo cómo viene la cosa, por las dudas no pregunto por lo de los incentivos; no sea que me digan que el 25% menos de argentinos que vinieron en la primera tanda (y eso comparado con un mal año como el pasado) se debe a que retrasaron las vacaciones para aprovechar el regalo.
Veremos, dijo Stevie Wonder.

Carlos Santo