La capacidad de una sociedad de organizar sus atributos para comunicarlos clara y activamente al mundo es la llamada marca país. Sin embargo, a "Uruguay natural", con la que hace unos años trabaja el Ministerio de Turismo, le hace falta un trabajo de fondo, según coincidieron expertos regionales.

"Ese concepto le queda chico", sentenció sobre la labor de sus vecinos Benjamin Von Der Becke, coordinador ejecutivo de la Estrategia de Marca País Argentina-en la que trabajan desde 2003-. "Debieran repensar el posicionamiento", agregó.

En la misma línea, María Elena Cruz, del departamento de difusión internacional de Prochile -organización chilena con 35 años de trayectoria-, señaló que a pesar de que esa frase le suena "bonita" y con "posibilidades", se debería "trabajar más en el contenido".

La especialista arguyó que una marca es más que un logo y puso el ejemplo de la experiencia en su país: primero definieron el ADN y luego los conceptos a explotar. Cada uno tiene los propios y éstos traen beneficios, como a Italia que -pese a lo costosa- sigue atrayendo turistas gracias a su historia.

Para Cruz, al "natural" hay que dotarlo de algún elemento más y agregó que el proceso de posicionamiento puede resultar relativamente corto para Uruguay, un país pequeño y con "gente culta".

Luego de confesar que antes de asistir a un encuentro en el Ministerio de Turismo el mes pasado (del que informó el Portal), no conocía la marca uruguaya, la especialista enumeró puntos que ésta podría aprovechar: "Es un país sereno, bonito, ordenado y sus calles son seguras". Su colega argentino destacó de Uruguay "la capacidad y modestia de sus profesionales".


Por qué tenerla

Para Von Der Becke, lograr una marca país exige las tres "c" iniciales: convocatoria, consenso y compromiso, o sea, los componentes deben respetar la verdadera identidad del pueblo. Es esencial, entonces, el alineamiento interno, previa educación de la gente. Si la marca está bien construida, otorgará prestigio internacional, respeto y visibilidad.


El perdurable valor de las marcas

Entrevistado Luis María Rodríguez, Gerente General de Unilever, señaló: "Las marcas son una creación humana, instintiva y natural, una manera de hacer más sencillo un mundo complicado. Con una marca uno sabe lo que está obteniendo, qué esperar.

Ponerle nombre a un producto -dar marca a ese producto- es una garantía de consistencia. Si le gusta lo que ha comprado, usted sabe que lo puede comprar una y otra vez. Si no le gusta lo que ha comprado, usted sabe lo que no tiene que comprar -y qué decir a sus amigos para que no lo compren tampoco-.

No debemos olvidar algo que muy a menudo no es comprendido: una marca -a diferencia del producto o servicio que identifica- vive exclusivamente en la mente de sus consumidores.

Para poder funcionar, las sociedades humanas dependen de la confianza. Las buenas marcas invitan a la confianza, ganan la confianza, honran la confianza y recompensan la confianza. Las buenas marcas cuidan sus reputaciones como si cuidaran su vida.

Cada desafío que encaramos hoy en nuestras empresas hace al establecimiento y la conservación de la confianza algo más necesario y más valioso, porque para nuestros clientes las crecientes complejidades de elección hacen crucial la necesidad de confianza. Es un futuro prometedor para las marcas que están a la altura de las circunstancias".


Fuente: El Empresario, de El País, Uruguay