El turismo es la segunda rama en ingreso de divisas. Sin embargo, la sensación, “el aire” es que falta algo.

El uruguayo no vive al son del turismo, ni, lo que sería mejor, en posición de receptor turístico. Aun en el Este coqueto se lo ve como negocio o modo de vida, no como constituyente-constructor de una modalidad de vida.

Por eso cuesta tanto elaborar una identidad turística, firmemente asentada en una conciencia de la actividad.

Por eso nos cuesta encontrar marcas  y, lo que es peor, identificarse con ellas.

Lo de “Uruguay Natural” tuvo su momento, aún tiene cierto sentido, pero es inevitable que se agote. Es necesario plantear nuevas posturas, tener imaginación y sensibilidad: En definitiva: encontrar el “arte”.

Ese arte que es sustento y sustrato de la conciencia-identidad turística.

Es difícil, pero posible.

Es difícil encontrar identidad en un planeta intercomunicado, donde es complicado encontrar el ida y vuelta con el proceso antagónico a la globalización y humanizante, que es la mundialización, donde lo local participa de lo universal sin enfrentamientos ni dudas.

Como en otros rubros, es el momento de la trazabilidad, de la identidad con identificación y seguimiento del producto.

Pero hay que imaginar marcas, nombres adecuados, donde una palabra valga más que mil imágenes, y las imágenes respondan a la palabra.

Hace unos años, a la búsqueda de una imagen-símbolo para Punta del Este, una consultora identificó a los “dedos”, esa particular escultura inmersa en las primeras arenas de la Brava. Hubo acuerdo adelante del proponente, un sociólogo de larga trayectoria académica y profesional, después empezaron los tire-y-aflojes zonales, no faltó  quien espetó que tal definición era una burda maniobra propagandística – no sólo publicitaria – de los hoteles  y restoranes del entorno del símbolo elegido. No hubo quien lo convenciera, “¿y por qué no….?”Sin consensos, nada se pudo hacer.

Cuestión de otras identidades, fuleras, fraguadas en fracasos y mentes mínimas.

El turismo no puede ser una empresa, es una vocación esencial nacional, y más en un país con dificultades para buscar, encontrar y defender sus identidades. Que el turista no se baja bailando tango o candombe, comiendo asado y dulce de leche, ni tomando nuestros vinos; llega esperando recibir ofertas diferentes, locales, completas, que le hagan pensar que haber recorrido tantos cientos o miles de kilómetros valió la pena, “y es seguro que vamos a volver…”

Más allá (o más acá) de ese brutal éxito, ninguna otra cosa se debe pretender, porque nadie soporta muchas horas de traslado para encontrar lo mismo que en la esquina de su casa, pero tampoco nadie viaja para pasar más incómodo, ni un solo ápice, que en su hogar. Esto es básico, pero cuesta aprenderlo.