Publicidad en Internet: ¿Mamá, los banner molestan?

Aunque la publicidad en Internet crece año tras año, aún existen algunas resistencias de los anunciantes y de los algunos usuarios. Tal como ocurre con los avisos que interrumpen un programa de televisión, el desafío del banner publicitario es captar la atención del internauta. Medias y Modas consultó datos y operadores del mundo publicitario para conocer de qué se trata este reto.

Invasión vs creatividad

Según el informe mencionado del Grupo Radar el recurso publicitario del pop ups es el más molesto para los usuarios uruguayos. Estos avisos se despliegan como una ventana sobre la página que el internauta está visitando, impidiendo de forma momentánea la posibilidad de que ser eludidos. Ahunchain explica que “su desventaja terrible es que genera una gran irritación. La identificación que uno hace con la marca que está abriendo ese pop up es muy negativa, porque provoca la irritación de que me imponen algo”.

Los layers funcionan de forma similar e intervienen la página visitada cubriéndola parcialmente con animaciones. Somoza dio otro análisis sobre el debate en torno a estos avisos que se imponen en la visita del usuario. “Si hago un layer que es invasivo, impertinente y además de todo inoportuno o no interesante, evidentemente voy a irritar al lector, pero si logro hacer uno que por alguna razón sea simpático, oportuno, pertinente o que al menos genere una cierta empatía con el lector, probablemente lo tolere mucho mejor. Lo mismo aplica para el pop up”, explicó.

Ahunchain se mostró más crítico e indicó que es falso considerar que a mayor creatividad, mayor receptividad del pop up. “Creo que no es recibido bajo ninguna hipótesis (…) La publicidad tiene que llegar de una manera no invasiva, y el pop up por su naturaleza lo es”, indicó. Con una metáfora, concluyó su explicación sobre la inconveniencia de estos avisos: “Es como cuando un tipo está apurado por llegar al dentista y otro se le pone delante y le trata de vender algo”.

 

Según la última encuesta del Grupo Radar sobre el perfil del internauta uruguayo, lo más difícil es lograr que el usuario sea persuadido por los avisos, ya que según este informe solamente hace clic la quinta parte de quienes los perciben.

Para el publicista Álvaro Ahunchain, coordinador académico de la carrera de Publicidad en Universidad ORT, ese es “el salto más difícil” a superar: “un banner debe ser realmente atractivo para que me incite a hacer clic”. Pero el desafío no se agota en la atracción, sino en que la información debe acompañar al estímulo con una buena página de destino a la que se acceda a través de ese tan ansiado acercamiento entre anunciante y consumidor.

Remitir al lector a una página institucional es un error común que hace perder la eficacia de la persuasión a la compra del bien o servicio publicitado. “El banner puede ser muy poco efectivo cuando no es creativo y si no tiene una buena landing page”, dijo Ahunchain.

Los anunciantes uruguayos en general muestran inquietud por explorar Internet como vía publicitaria, aunque aún no lo consideran dentro de “los medios naturales para pautar”, indicó el gerente general de la central de medios OMD, Ernesto Somoza. “Lo que más los atrae o más los convence es que su costo comparativo con otros medios es muy conveniente”, agregó.

Como el acceso a Internet no es masivo en Uruguay en la actualidad, el ciberespacio es considerado una vía óptima para pautar un producto o servicio con un público segmentado, aunque también “puede servir como medio de complementación para una campaña masiva”, opinó Somoza.

14 puntos de rating: Aumenta el mercado de la prensa digital


En plena expansión desde principios del siglo, el hábito de la lectura de prensa digital se extiende por los distintos segmentos poblacionales e invita a nuevas estrategias de pautado publicitario. El invierno promete calentar más aún los monitores.


Lectura de prensa digital

publicación temática, o radio-diarios) al cual difícilmente logre “regar publicitariamente” sumando puntos aislados a través de diferentes medios.

Tratándose de un fenómeno de lenta pero sostenida ebullición, es difícil sacar conclusiones definitivas, pero parecería claro que “el nuevo lector” del quinquenio que corre proviene del mundo adulto mayor de 50 años que (probablemente con hijos adolescentes que ofician de maestros en el hogar) comienza a perder el “miedo informático”. Dos años atrás solo un 9% del mundo adulto participaba de los lectores de prensa digital, hoy lo hace un 25%.


10 minutos más en el aire

A la multiplicación aritmética de lectores se le agregan otros indicadores clave que abonan la idea de un medio de particular relieve al tiempo de pensar pautas publicitarias. En un año el tiempo promedio de lectura de prensa digital, aumentó de 36 a 46 minutos, lo que equivale a que cada individuo por semana se expone en promedio 10 minutos más facilitando el “click” en el banner y el contacto con marcas.

 

La expansión transversal del uso del PC y las nuevas tecnologías de comunicación en la sociedad montevideana multiplican el hábito de lectura de prensa digital. Superada la etapa inaugural durante el primer quinquenio del siglo, ya a junio del año pasado la progresión de los datos consagraba a la prensa digital como un medio alternativo.

Cada mañana, desde el hogar o el trabajo, o en una pasada por el cyber, 153.700 montevideanos optan por el impacto informativo - audiovisual del medio digital. Veinte mil más desde el invierno pasado.

Este nuevo salto del 12% al 14% de la población, y una creíble proyección al 20% sobre fin de año, coloca al medio “los pantalones largos” presentando una realidad indiscutible que ha llevado a las agencias de publicidad y operadores de medios a reconsiderar sus estrategias comunicacionales.

Se presentan así dos tipos de pautado o escuelas: los operadores más tradicionales que aún no distinguen que se trata de un monitor diferente (entonces les asalta la duda cuando comparan liderazgos con audiencias de otros medios) y los operadores que con un sentido más estratégico han descubierto que los lectores de prensa digital son un segmento en sí mismo que se mueve por los distintos portales (en formato de diario,


Evolución de lectura de prensa digital


Fuente: Estudio de lectoría de Prensa Escrita y digital / Observatorio de Medios del Claeh. Abril 09

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